中国のKOLとKOCの違いとそれぞれの活用方法

様々なSNS(ソーシャルメディア)の発展に伴い、SNS上で影響力の高いインフルエンサー(KOL、KOC)を活用したマーケティング方法は、コンバージョン率やブランド認知を効率的に高めることが出来るとして、一般的なプロモーション方法となりました。

KOLやKOCは中国で「網紅(ワンホン)」と呼ばれています。両者の共通点はインターネットを通じて情報拡散することであり、異なる点としては両者の立ち位置が違うところです。KOLはリーダーのような存在であり、より正確な製品情報を持ち、ファンに受け入れられ、信頼され、ファンの購買行動に大きな影響を与える人々のことを指します。一方、KOCは一般的に周囲の友達やファンに影響を与え、消費者行動を生み出すことができる人々のことを指します。KOCのファンの数はKOLより少なく、起用する際に発生する費用もKOLより安いのが特徴です。

インフルエンサーマーケティングは一般的にSNSプラットフォームで行うのがベストです。
SNSの特徴によって、KOLとKOCの使い分けも必要になってきます。

小紅書は消費者体験を重視するSNSプラットフォームであり、一般消費者との距離が近いKOCの起用がベストな選択になります。投稿記事のエンゲージメント数が高く、フォロワー数が10万人以下のユーザーは「優良KOC」と定義されています。MCN機構のデータによると、小紅書のユーザーの中で、5,149名が企業とコラボした経験があり、その五分の三がフォロワー数1万人~10万人の「優良KOC」です。また、インフルエンサーのフォロワー数とエンゲージメント数の比率も重視されるポイントで、「イイネ数」と「お気に入り数」も小紅書のインフルエンサーの品質を測定するための重要な尺度になっています。フォロワー数が1万~10万のKOCと、フォロワー数が50万~100万のKOLの投稿を比較する調査を行った際に、KOLのフォロワー数がKOCの6倍以上にも関わらず、PV数がKOCの2倍しかないという結果になりました。起用する費用に関しては、KOCの価格はKOLの4分の1です。従って、現時点では小紅書でインフルエンサーマーケティングを実施する場合は、フォロワー数が1万~10万人の「優良KOC」を数名起用した方が効果的と言えるでしょう。

抖音(TikTok)は小紅書と違って、話題になっている動画が自動的に表示されるシステムになっています。その場合、KOLとKOCの併用が一番有力な手法になってきます。まずKOLを使って話題を喚起させ、その後KOCを使って「真似」させることでブランド認知度が一気に広がります。
どのSNSプラットフォームにも言えることですが、KOLとKOCの併用は中国で主流なやり方になっています。KOLは膨大なフォロワー数があり、多くの人にリーチすることが出来ますが、ただ単にKOLだけを使うと費用がかかりすぎる点がある上、必ず購買行動に繋がる保証もありません。しかし、KOCを併用することで、ブランドに関する記事や動画が履歴としてプラットフォームに残り、消費者に「流行」と感じさせることが出来ます。憧れの人(KOL)が使っている物が周囲の一般人(KOC)も使っている、かつ効果良さそうと思わせることが出来たら購買行動に繋がる可能性も大きくなります。

このようにプラットフォームによりKOLとKOCを上手く分けて使うことが重要です。