小紅書の掲載商品の口コミ分析!あの人気商品の評判を確認してみた(日用品編)

小紅書の掲載商品の口コミ分析!あの人気商品の評判を確認する方法 How to ミーエル

こんにちは。ミーエルカスタマーサポートです。
当コラムでは、ミーエルを使って分析した中国EC市場及びSNSトレンド情報の事例をご紹介しています。今回のテーマは、「小紅書(RED)で紹介されているあの日用品は一体どのようなキーワードで紹介されているのか!?」ミーエルを使用して明らかにしていきます。

ミーエルは中国の主要ECサイト/SNSを分析するための
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小紅書(RED)の特徴

小紅書(RED)は中国のInstagramと言われる大手SNSメディアの一つで、

Weiboのように一気に情報拡散をするタイプのメディアではなく、コツコツと種(=記事)をまいていくタイプのメディアです。

記事を多く投稿すればするほど、検索時に露出される確率が上がるようなアルゴリズムになっていて、口コミが拡散される確率が上がります。

さらに、多くの記事を投稿・蓄積していく上で、どのような商品情報を醸成していくかがとても重要となります。今までの自社商品の投稿はどのようなワードと一緒に投稿をされているのか、また競合商品はどのようなワードを使って投稿されているのか、そしてそれらを踏まえて、今後どのようなワードを使って投稿をしていくべきかなど、プロモーション担当者として理論的に、かつ根拠を持って決定をしていく必要があります。

以上を踏まえた上で、ミーエルを見ていきましょう。

小紅書(RED)内に投稿されている商品の口コミを分析

ミーエルでは、TOPページ左にある「小紅書データ」の「商品検索」をクリックし、商品名を入力すると、検索した商品が小紅書(RED)内でどのように投稿されているのかが分かります。今回は、例として日用品を中国で展開している日本でも有名なブランドを3つを分析していきます。

ライオン「ホワイト&ホワイトライオン」の口コミ分析

ミーエル活用事例

ミーエルで調べた結果、ライオン「ホワイト&ホワイトライオン」の投稿に含まれているワードの中で最も多かった上位3つを確認すると、

「不错(良い感じ)」
「牙膏(歯磨き粉)」
「种草(気に入った)」

というワードが出てきました。

「不错(良い感じ)」と「种草(気に入った)」は、商品を褒める時に日常的に使われる言葉のため、多くの口コミ記事で見かけます。また、今回は「歯磨き粉」の紹介記事のため、「牙膏(歯磨き粉)」というワードも商品自体を指すため、必然的に上位に含まれました。

トップ3以外に注目をしていくと、

「高露洁(コルゲート・パーモリーブ)」
「倍洁丽(PearlDrops)」
「舒客(シューカー)」
「oral」

などの、競合となるブランド名と一緒に多く投稿されているのが分かります。

これはどういう事か。これらの記事のほとんどは、同じカテゴリーの様々なブランドを試して比較する「商品比較」タイプの投稿であることがわかりました。このように、ミーエルを使うと、自社の商品がどういったブランドと比較されているのかが分かります。

さらに別のワードを見てみると、

「樱花(さくら)」
「漱口(うがい)」
「同款(○○と同じ商品)」
「牙线(糸ようじ)」

というワードも「ホワイト&ホワイトライオン」と一緒に投稿されています。

ミーエル活用事例

その理由は、中国の女優「赵露思(ジャオ・ルースゥー)」が2020年4月に、アメリカのオーラルケアブランド「LISTERINE」のうがい薬を小紅書で紹介し、そこから一般ユーザーたちが「口腔护理合集(オーラルケア商品のまとめ紹介)」というテーマの投稿で、当商品を一緒に紹介したためです。

また、

「美白牙齿(歯を白くする)」
「酵素牙膏(酵素歯磨き粉)」

というワードも一緒に投稿されていますが、これは2020年5月に中国のアイドル「董又霖(ドン・ヨウリン)」がライオンの「クリニカ」を小紅書で紹介した時に使ったワードです。上記と同じく、この2つのワードは、「口腔护理合集(オーラルケア商品のまとめ紹介)」によるものだと分かります。

これらの分析結果から、今後プロモーションとして投稿を行う際は、

「美白牙齿(歯を白くする)」 「酵素牙膏(酵素歯磨き粉)」といったワードを使って投稿

をすることで効果的にエンゲージメントを得ることができます。

 花王の「めぐりズムアイマスク」の口コミ分析

ミーエルで調べた結果、「めぐりズムアイマスク」と一緒に投稿されたワードの中で投稿件数が多い上位3位までのワードは、

「喜欢(好き)」
「不错(良い感じ)」
「种草(気に入った)」

の3つでした。

「ホワイト&ホワイトライオン」の例と同じように、これらの3つのワードはあらゆる商品の投稿で見かけるワードです。

ミーエル活用事例

今回のポイントは、それ以外のワードを確認します。

「好用(使いやすい)」
「改善」
「缓解(緩和)」
「入手(買う)」
「实用(実用的)」
「推荐(おすすめ)」
「舒服(気持ちいい)」

など、

商品の効果を紹介する⇒商品を買う⇒商品を他人におススメする

という一連の流れを表すワードが投稿されているのが分かります。「めぐりズム」は中国でも知名度があり、商品を手に取って試したことがある消費者も多く、こうしたポジティブな口コミ投稿はKOLだけに限らず、一般ユーザーも投稿していると分析できます。

このように、中国で一定の知名度があるブランドは、新商品投入のタイミングなどで

「KOCを大量に起用し、新商品の効果をひたすら投稿してもらう」

という戦略が効果的でしょう。

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また、

「价格(価格)」
「价位(価格帯)」
「多少钱(いくら)」

など商品の価格に関連するワードも多いのが分かります。Taobaoなどでの転売も含めて、流通量が多い商品のため、消費者がかなり価格にシビアになる商品であると理解することができます。

こういった場合は、中国のECセールイベント(W11 、W12 、女王節、年貨節など)に合わせて、割引セールなど販促を積極的に仕掛けるのが得策でしょう。

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他にも、香港に本社を置く、中国の大手ドラッグストアである「屈臣氏(ワトソンズ)※」も一緒に投稿されています。「屈臣氏日本好物合集(ワトソンズで買えるおススメの日本商品)」という形で口コミを投稿しているユーザーが数多くいます。中国の買い物と言えばオンラインショッピングが基本ですが、日本の商品を買うためのオフライン店舗として利用する人も少なくありません。

このような結果から、例えばKOL・KOC施策を行うタイミングで、屈臣氏のバイヤーと商談をする際に

『KOL・KOC施策をする際に「屈臣氏日本好物合集(ワトソンズで買えるおススメの日本商品)」というワードも一緒に投稿するので、もう少し多く仕入れて下さい』

というような交渉ができるようになるでしょう。

P&G社「Tide(タイド)」

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ミーエルで調べた結果、「Tide」と一緒に投稿されているワードの中で投稿件数が多かった上位3つのワードは、

「安排(買う)」
「好看(見た目がいい)」
「汉服(漢服)」

の3つでした。

2番目の「好看(見た目がいい)」と同じ意味の

「漂亮(きれい)」
「好美(きれい)」
「好好看(見た目がいい)」
「太美(めっちゃきれい)」

など、外見に対するワードも数多く投稿されています。

ミーエル活用事例

その理由は、

ここ最近中国の俳優「成毅(チェーン・イー)」と俳優兼アイドルの「鹿晗(ルー・ハン)」の2人が「Tide」のイメージキャラクターとして起用されたことが話題になったからです。

多くのファンたちは彼らの宣伝ポスターをキャプチャし「好看(見た目がいい)」などのキーワードと一緒に小紅書で投稿しています。

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「成毅(チェーン・イー)」の場合は、去年女優の「袁冰妍(ユェン・ビンイェン)」と共に人気ドラマ「琉璃 ~LOVE AND REDEMPTION~」に出演し、ドラマ大ヒットしたため、大きな話題となっていました。ファンたちはイーについて投稿する時は、女優であるビンイェンのこともセットで投稿するため、「漂亮(きれい)」、「好美(きれい)」など女性を褒めるワードも含まれていました。

そして、「鹿晗(ルー・ハン)」は、2021年1月18日に、中国のECプラットフォーム「京东(J.COM)」で「Tide」のライブコマースを行いました。このライブコマースは「国风(中華風)」をテーマにしていて、ライブコマースの背景に漢服が飾られていました。そして、ルー・ハンは漢服姿でライブコマースの予告をし、当日は中華風のスーツを着て出演していました。

「Tide」はこのプロモーションと同時に、小紅書では消費者に対して「漢服养护技巧(漢服をきれいに洗う方法)」というハッシュタグと一緒に投稿をするように促し、その結果、多くのユーザーが「Tide」を紹介することとなりました。このような立体的なプロモーションを行ったため、「漢服」というワードが「Tide」と一緒に多く投稿される結果となりました。

以上のような事例を見ると、中国では芸能人によるプロモーションがまだまだ強いということが分かります。最近だと、「芸能人+ライブコマース」で話題を作り、その話題をKOLによって拡散させるやり方が流行っているようです。

ミーエル活用事例

また、「Tide」では、

「喜庆(縁起がいい)」
「年货(新年商品)」
「过年(年越し)」
「购物车(ショッピングカート)」
「麦德龙(メトロ)」

というワードも一緒に投稿されていました。
2月11日が中国の春節だったため、「年货(新年商品)」に関する投稿が各SNSで増えていました。
小紅書では、ドイツの大型スーパー「麦德龙(メトロ)」が「年货节(新年イベント)」を実施し、「麦德龙年货节购物指南(メトロ新年イベントの買い物ガイド)」というハッシュタグと一緒に「Tide(タイド)」が多く紹介されていました。

まとめ

中国のECプラットフォームは、規模を問わずセールイベントをほぼ毎月実施しています。
プロモーション戦略を立案する際、セールイベントに合わせたワードと一緒に投稿をするのもより効果的でしょう。

今後もミーエルを使った分析事例をご紹介していきたいと思いますので、ぜひミーエルを注目してください!

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