小紅書の掲載商品の口コミ分析！あの人気商品の評判を確認してみた（化粧品編）

こんにちは。ミーエルカスタマーサポートです。
今回のコラムでは、中国マーケティングサポートツール『ミーエル』を使用して分析した中国EC市場やSNSのトレンド情報をご紹介いたします。

先日別のコラムで、「小紅書の掲載商品の口コミ分析！あの人気商品の評判を確認してみた（日用品編）」の日用品編を分析、ご紹介しましたが、今回は化粧品編として、日本でもよく知られているブランドを3つほど取り上げ、分析の結果をご紹介したいと思います。

ランコム「ウルトラウェア リキッド」

ミーエルで調査した結果、ランコム「ウルトラウェア　リキッド」と一緒に投稿されているワードで多かったのは、

• 「小璐（人の名前）」
• 「许愿（願い事）」
• 「盲盒（ブラインドボックス）※」
  ※盲盒：カプセルトイ、いわゆる「ガチャガチャ」の箱入り版。

でした。

「小璐（ショウ・ルー）」は小紅書で35.8万のフォロワーを持つ人気美容系KOL「venus张小璐」の本名です。彼女は小紅書でコスメ、スキンケア、ファッション、日用品など様々なジャンルの商品を紹介していて、基本的に1回の動画に複数の商品を紹介する「合集（いろんなものが集まってる）」という形で投稿しています。

「小璐」はこれまでランコムの商品を数多く紹介してきたため、今回上位に上がってきたと思われます。
また、

• 「许愿（願い事）」
• 「盲盒（ブラインドボックス）」
• 「礼盒（プレゼントボックス）」
• 「礼物（プレゼント）」
• 「粉丝（ファン）」
• 「大宠粉（ファンを可愛がる）」

など、プレゼントに関するワードも一緒に投稿されているのが分かります。

これは「小璐（ショウ・ルー）」が春節期間中に、「ファンたちに化粧品をプレゼントする」という記事を投稿したためです。彼女は普段からフォロワーたちとしっかりコミュニケーションを取っているため、小紅書で高い人気を集めています。

以上のような事から、ミーエルを使って自社のブランド名を検索し、出てきたKOLを調査し、人気があるようなKOLであればそのままタイアップを依頼すると、「広告を依頼したけど全く反応がない」などのミスマッチが起きづらくなるでしょう。

ロクシタン「チェリーブロッサム シマーリングボディミルク」

ミーエルで調査した結果、ロクシタン「チェリーブロッサム シマーリングボディミルク」と一緒に投稿されているワードの中で多かったのは、

• 「喜欢（好き）」
• 「身体乳（ボディクリーム）」
• 「欧舒丹（ロクシタン）」

の3つでした。

「喜欢（好き）」は、商品を褒める時に日常的に使う言葉のため、多くの口コミ記事で見かけます。
また、今回取り上げた商品はボディクリームのため、「身体乳（ボディクリーム）」，「欧舒丹（ロクシタン）」という商品自体を表すワードが必然的に上位になりました。

トップ3以外に注目すると、

• 「海飞丝（h&s）」
• 「凡士林（ヴァセリン）」
• 「适乐肤（CeraVe）」

など他社のブランド名と一緒に投稿されているのが分かります。

「ヴァセリン×ロクシタン」の記事のほとんどは、同じカテゴリーの様々なブランドを試して比較する「商品比較」の記事で、「h&s×ロクシタン」は、「冬季好物分享（冬のおススメ商品）」の記事となっています。

以上のようなことから、ミーエルを使うと自社の商品がどういったブランドと比較されているのかが分かり、その比較されているブランドが競合に当たらないブランドであれば、コラボした投稿を企画する、などの戦略を練ることができます。

また、別のワードで目立つのは、

• 「漂亮（キレイ）」
• 「包装（パッケージ）」
• 「好好看（めっちゃかわいい）」
• 「顔値（ビジュアル）」

など、商品の見た目に関するワードです。
この商品は、ピンクの本体に桜の模様が入っていて女性ウケしやすいアイテムだったため、商品の見た目に関する記事が数多く投稿されていました。
当然ではありますが、女性ウケする外見の商品を意図的に販売するのは、ミーエルの調査結果からも商品販売戦略上、非常に有効な手段であることが分かります。

さらに、

• 「樱花（桜）」
• 「味道（匂い）」
• 「愛情」
• 「恋愛」
• 「香味（いい香り）」

など、商品の香りと恋愛に関するワードも一緒に投稿されているのが分かります。

これは、2月18日にロクシタンの公式アカウントが投稿した内容が、大きく関係しているようです。
「欧舒丹带你邂逅甜蜜爱情（ロクシタンはあなたに素敵な恋愛を巡り合わせます）」という記事タイトルで、「桜の香り×恋愛」という女性が好みそうな投稿をしました。

そこから、多くのKOLや一般ユーザーが、「匂いを嗅いだだけで恋愛したくなるボディクリーム」としてロクシタンの「チェリーブロッサム シマーリングボディミルク」と、それ以外の様々な商品を一緒に紹介する「比較記事」を投稿するようになり、結果的に「恋愛」、「樱花」、「香味」などのワードが「チェリーブロッサム シマーリングボディミルク」と一緒に多く投稿される結果となりました。

このように、ミーエルを使うと自社でプロモーション戦略を練る際に、様々な企業の成功事例を調べ、参考となるアイディアを拾うことができます。

FANCL「無添加マイルドクレンジングオイル」

ミーエルで調査した結果、FANCL「無添加マイルドクレンジングオイル」と一緒に投稿されているワードの中で多かったのは、

• 「盒子（箱）」
• 「卸妆油（化粧落とし）」
• 「喜欢（好き）」

でした。

商品自体が化粧落としのため、「卸妆油（化粧落とし）」は、必然的に上位になり、「喜欢（好き）」は、商品を褒める時に日常的に使う言葉のため、多くの口コミ記事で見かけるので、重要な情報ではありません。

次に、

• 「盒子（箱）」
• 「包装（パッケージ）」
• 「好可爱（可愛い）」
• 「漂亮（キレイ）」

などのワードも一緒に投稿されているのが分かります。

今年に入りFANCLはパッケージをリニューアルし、そのリニューアルしたパッケージは桜の要素を取り入れていて、見た目が可愛いことから、多くのユーザーが見た目について投稿したと考えられます。

FANCLは中国でも知名度があり、商品を手に取って試したことがある消費者も多いため、ブランドが新商品や限定パッケージをリリースすると、KOLだけに限らず、一般ユーザーも積極的に口コミ投稿する傾向にあります。

このように、中国で一定の知名度があるブランドは、新商品投入のタイミングなどで、小紅書の公式アカウントで発信すると共に、小紅書内でKOC（※）を大量に起用し、新商品の効果、パッケージについてなどをひたすら投稿してもらうと、一般ユーザーに正しい情報をいち早く届けることができるでしょう。

※KOC：Key Opinion Consumer（キーオピニオンコンシューマー）の略称で、KOLと比較してフォロワー数が少ないですが、消費者視点で商品・サービスを紹介し、購買意欲を掻き立てるのに有効と言われています。

さらに、「同款」というワードも一緒に投稿されているのが分かります。
2019年から2020年にかけて、FANCLは中国の女優「娄艺潇（ロウ・イーショウ）」、「黄梦莹（ファン・モンイン）」、香港の女優「胡杏儿（フ・シンアゥ）」を起用し、小紅書で商品を紹介していました。
そこから一般ユーザーたちが「明星同款（芸能人と同じ物）」という形で「無添加マイルドクレンジングオイル」が口コミ投稿するようになりました。

まとめ

以上のような事例を見ると、中国では芸能人によるプロモーションがまだまだ強いということが分かります。
中国人女性の傾向として、芸能人と同じ物を買いたがる傾向があり、芸能人によるプロモーションを仕掛けた後、KOLやKOCに「○○同款」というハッシュタグと一緒に投稿をするように促すとより広く拡散を狙うことができます。どのような芸能人を起用したら良いのかは、ぜひミーエルを使って調べてみてください。

以上、小紅書の投稿キーワード分析、化粧品編でした。
今後もミーエルを使った分析事例をご紹介していきたいと思いますので、ぜひミーエルに注目してください！