株式会社 東急エージェンシー
分析目的と問題設定
本プロジェクトは、中国UVケア市場におけるブランド競争優位の源泉を、消費者効用構造および購買意思決定プロセスの観点から理論的に解明することを目的として実施したものです。
従来の市場分析は、売上推移や認知度指標などの表層データに依拠する傾向が強く、消費者の効用構造そのものへの踏み込みが十分ではありませんでした。
ENJOY JAPANは本研究において、以下の問いを設定しました。
- 中国市場において「美」はどのような文化的価値構造を持つのか
- UVケアはその価値構造の中でどの位置にあるのか
- ブランド選択はどのような心理的・機能的要因で決定されているのか
データ設計および分析手法
対象期間：2022年～2025年
抽出記事数：8,000件超
総解析文字数：約240万文字
分析対象は主要SNS投稿。ブランド名とUVケア関連語をクロス抽出し、自然言語解析を実施。
標準化指標の構築
投稿ボリュームの差によるバイアスを排除するため、出現指数（10,000文字あたり出現頻度）を独自設計。
出現指数 ＝（該当ワード出現回数 ÷ 総文字数）× 10,000
これにより、ブランド間比較可能な定量指標を構築しました。
理論的枠組み
本分析では以下の理論枠組みを統合しています。
消費者行動理論
- 高関与意思決定モデル
- ブランドロイヤリティ理論
- 限定的意思決定モデル
- 慣習的購買行動
効用理論の拡張
UVケア製品に対する消費者効用を、
- 基礎価値（紫外線防御）
- 応用価値１（使用感・メイク適合性）
- 応用価値２（美白・スキンケア統合価値）
の三層構造として再定義。
非連続的価値遷移モデル
本研究の独自理論として、
「美の価値遷移関数」を提示。
中国市場における美の効用は線形ではなく、使用環境（屋外活動・日常通勤・特別イベント）に応じて非連続的にジャンプする特性を持つことを確認しました。
主要発見
文化的前提条件
中国市場では歴史的背景により、「白さ＝社会的価値」という文化的前提が強固に存在。
そのためUVケアは単なる機能商品ではなく、文化的資本の一部として機能しています。
市場の分散化
分析の結果、市場は以下の三極化傾向を示しました。
- プロテクション特化型
- 高機能マルチ効果型
- コスト合理性重視型
ENJOY JAPANはこれを「最大公約数縮小モデル」と定義。
従来は「紫外線防御」が基礎価値であったが、現在は価値軸が細分化し、集団間の重なりが縮小していることを確認しました。
ブランドポジショニングの構造
出現指数分析から明らかになったのは、
- プロテクション言及が高いブランド群型
- 成分・美白言及が高いブランド群
- コスト言及が高いブランド群
の明確な差異。
特に高関与ブランドは価格優位ではなく、技術信頼 × 環境耐性 × 長時間持続性に基づく効用で評価されていました。
バラエティシーキングの発生
低～中関与ゾーンでは、
- 視覚露出増加
- ECモール内表示推奨
- ライブ配信
などにより、好奇心起点のブランドスイッチが発生。
これは不満起因ではなく、探索型スイッチ行動であることを確認しました。
時系列トレンド分析
- SPF関連言及増加
- 美白関連ワード上昇
- テクスチャー重視傾向増加
が確認されました。
一方で、単純な価格重視ではなく、「適正価値評価」への移行が進行していることを示唆。
戦略的示唆
本研究から導かれる戦略示唆は以下の通りです。
- UVケアは文化的価値と結びついているため、単機能訴求は限界がある
- 高関与ゾーンでは技術信頼の積み上げが最重要
- 中関与ゾーンでは視覚接触と体験設計がブランドスイッチを誘発
- 市場は拡大しているが共通価値は縮小している
したがって、単一メッセージ戦略は有効ではなく、集団別効用設計が不可欠であると結論付けました。
ENJOY JAPANの研究的アプローチ
本事例は、ENJOY JAPANが
- データサイエンス
- 消費者行動理論
- 文化資本理論
- 効用関数設計
を統合し、実務へ応用した研究型プロジェクトです。
ENJOY JAPANは、データを収集する会社ではなく、データから理論を構築し、戦略へ転換する会社です。
結論、中国UVケア市場は、
- 文化的価値
- 心理的効用
- 機能的性能
- 価格合理性
が複雑に絡み合う高度市場へ進化しています。
本分析は、消費者効用構造を理論化し、市場分散化の実態を定量的に提示しました。
ENJOY JAPANは今後も、文化理解× 消費者心理× 定量分析を統合し、グローバル市場におけるブランド競争優位構築を支援してまいります。
