株式会社三越伊勢丹
分析目的と問題設定
本プロジェクトは、米国UVケア市場におけるブランド競争優位の源泉を、消費者認知構造および購買意思決定プロセスの観点から理論的に解明することを目的として実施したものです。
従来の市場分析は、シェア推移やレビュー評価などの定量指標に依拠する傾向が強く、消費者の判断ロジックそのものへの踏み込みが十分ではありませんでした。
ENJOY JAPANは本研究において、以下の問いを設定しました。
- 米国市場においてUVケアはどのように認知されているのか
- 論理的判断と直感的判断のどちらが支配的か
- UVケアとスキンケアの関係はどのような構造を持つのか
- 利用シーンの違いは評価軸にどのような影響を与えるのか
データ設計および分析手法
対象プラットフォーム：主要動画型SNS
総抽出動画時間：2,000分以上
分析単位：投稿内発話・視覚表現・使用文脈
テキストデータのみならず、視覚的演出や実使用シーンを含めた複合的分析を実施しました。
評価要素の構造化
投稿内で言及された評価軸を分類し、以下のカテゴリへ整理。
- テクスチャー
- 白残り
- ベタつき
- 香り
- 耐水性
- メイク適合性
- 塗り直しやすさ
要素頻度と文脈依存性を同時に分析することで、評価構造の可視化を行いました。
理論的枠組み
本分析では以下の理論枠組みを統合しています。
デュアルプロセス理論
- System1（直感的判断）
- System2（分析的判断）
米国市場では、視覚・感覚的判断が優位である可能性を仮説として設定しました。
焦点型効用モデル
従来の加算型効用モデルではなく、
特定要素へのフォーカスが意思決定を支配する「焦点型効用モデル」を検証。
非連続的効用関数
利用シーンに応じて効用関数そのものが変化する可能性を理論化。
主要発見
直感的判断優位市場
分析の結果、米国市場では以下の特徴が確認されました。
- 感覚的表現の多用
- 即時的評価コメント
- 成分理論への限定的言及
特にテクスチャーや白残りに対する言及頻度が高く、
成分の科学的説明よりも「体感」が優先される傾向が顕著でした。
これはSystem1優位市場の特徴と整合します。
要素焦点型意思決定
複数要素の総合評価ではなく、
- 「メイク下で崩れない」
- 「目にしみない」
- 「重くない」
といった単一軸が購買判断を決定づける傾向が確認されました。
この構造は、加算型ではなく焦点型評価モデルとして整理できます。
UVケアとスキンケアの関係性
非連続的効用モデルの提案
本分析では、UVケアとスキンケアの関係を以下のように再定義する。
U = f(x, y, z, α)
ここで、
x = プロテクション強度
y = 肌適合性
z = テクスチャー軽量性
α = 利用シーン
利用シーンが変化すると、効用関数そのものが変化する可能性が示唆された。
すなわち、同一製品であっても、評価構造は文脈依存的である。この非連続性は、「見えざる壁」モデルとして整理。一定閾値を超えると効用が非線形に変化する可能性を提示しました。
多様性市場構造
米国市場は人種・肌質・生活様式が高度に多様であり、
「万人最適解」は成立しにくい。
消費者は自己基準に基づき、
自らの属性と利用目的に適合する商品を選択します。
これは個の多様性・多様化市場に特徴的な構造です。
市場構造の整理
本分析から、米国市場は以下の構造を持つことが確認されました。
- 直感優位型認知
- 焦点型意思決定
- 利用シーン依存型効用
- 高多様性による評価分散
従来の単一機能強化型アプローチでは説明困難な市場特性を有しています。
戦略的示唆（非公開詳細）
本研究から導出された戦略示唆は以下の通りです。
- 感覚的情報提示の重要性知
- 利用シーン別効用設計の必要性
- 焦点型評価軸への最適化
- 多様性前提のポジショニング再設計
なお、具体的な実装戦略およびブランド別アクションプランについては公開対象外とします。
ENJOY JAPANの研究的アプローチ
本事例は、ENJOY JAPANが
- 動画データ解析
- 行動経済学理論
- 効用関数設計
- 文化差異分析
を統合し、実務へ応用した研究型プロジェクトです。
ENJOY JAPANは、
データを収集する会社ではなく、データから市場構造を理論化し、競争優位設計へ転換する会社
です。
結論
米国UVケア市場は、
- 直感的判断優位
- 焦点型効用構造
- 利用文脈依存的評価
- 文高多様性市場
という特性を持つ高度市場です。
本分析は、動画型SNSデータを通じて米国市場の消費者認知構造を理論化し、効用の非連続性と文脈依存性を定量的・構造的に提示しました。
ENJOY JAPANは今後も、
文化理解 × 消費者心理 × データ解析を統合し、グローバル市場におけるブランド競争優位構築を支援してまいります。
