天猫(TMALL)は日本の多くの企業が中国向けの越境ECを始める時の選択肢の一つであり、中国No.1のB2Cオンラインショッピングモールとして存在しており、ダブル11の取引金額は毎年前年度を上回りながら成長を続けている。成長を続けるために、TMALLはさまざまなオフライン・オンラインの広告・マーケティングに力を入れ革新を続けています。今回は、TMALLの最新マーケティング施策の一例「iBA(オンラインビューティアドバイザー)」について解説します。

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iBA導入の背景


『5G時代の到来により、 化粧品の売上の50%はオンラインで発生する』

これはTMALLのFMCG(Fast Moving Consumer Goods)事業部の部長古邁氏による2019年のTMALLビューティアワードでのスピーチである。科学技術の発展によるモバイル技術の発達により、人々はライブ配信や動画で買い物する傾向が強まっている。5Gが普及すると、消費者はモニター越しでも商品の良さを目で確認することができるようになる。EC市場の発展と拡大に伴い、ブランドのオンライン化も促進した。ブランドのオンライン化に必要なのは高度な店舗運営能力。例えばオフラインイベントからデジタルイベントに、オフラインショップからECに、従来のBA(ビューティーアドバイザー)からオンラインのBA、つまりiBAに……。

iBAサービスについて

iBAとは、普段カスタマーサービスをしながら、閑散期になるとライブ配信で店舗の商品を紹介するプロのことである。

また、アリババのイベントで有名人やKOLなどと連携して生中継することもできる。普段のカスタマーサービスをチャットから映像にグレードアップ、いつでもどこでも何回でもPRすることができる。従来のカスタマーサービスをiBAに変えた特徴は、1人2役、カスタマーサービスでありながらライブ配信者でもある。また従来のサービスの型を破り、カスタマーサービスの在り方を刷新。それにテキストサービスからビデオサービスへグレードアップ。サービスのアップグレードにより、客単価アップへの期待が大きい。

iBAの施策内

  • クライアントの要望に応じてライブスタジオを用意し、スペースや設備は有料で貸し出しできる。カスタマイズもできる。
  • ライブ配信のキャストは2種類から選択できる。1つはベテランキャスト、店舗により商品の研修を行う必要がある。もう一つは、ブランド側がキャストを選定し、専門的なライブ配信指導を行うことである。両者とも審査を通過したら業務に従事できる。
  • ライブ配信の運営管理:ライブの配信時間はカスタマイズできる。基本はカスタマーサービスの質問応答を中心に、時間があれば生放送を行うイメージ。以上の管理結果とデータをレポートでまとめる。
  • 付加サービス:TMALLやTAOBAOプラットフォームのイベントに参加することで、露出の機会を増やすことができる。

実例

COGI(高姿)は香港で創業し、現在30年以上の歴史をもつ化粧品メーカーである。ライブ配信のキャストは5名で、月平均90回のライブ配信を行い、閲覧数は35万に達した。2019年の7月スタートしてから各データ、特にいいね数と購入商品数が伸びつつである。

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この記事を書いた人

ENJOY JAPAN 編集部

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変化の早い中国のマーケティング情報を、「早く」「わかりやすく」をモットーに弊社メンバーや専門家などのチームで記事を執筆しています。