訪日外国人市場の中でも、安定した送客数と高いリピート率で知られる台湾市場。
近年はコロナ禍以前を超え、過去最高水準に到達するなど再成長フェーズに入っています。
本記事では最新データをもとに、最近の訪日台湾人の動きと、インバウンド施策への活かし方を整理します。
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１，訪日台湾人観光客の市場
日本政府観光局によると2025年の訪日外国人数は4268万人。
外国人観光客の消費額は約9兆4,559億円（2024年比16.4%増）と過去最高を記録し、日本経済に大きく貢献する産業になっています。
１（１）日本を訪れた台湾人の数
2025年のインバウンド市場において、台湾は最も勢いのある市場の一つとなりました。
日本政府観光局（JNTO）のデータによると、2025年の年間訪日台湾人数は約676.3万人に達し、過去最高を更新しました。
これは訪日外客数全体の中でも、韓国に次ぐ極めて高い水準です。
日台交流協会が台湾人を対象に調査した対日世論調査では「最も好きな国」として日本が第1位に選ばれています。更に台湾の街なかでは至る所に日本語が見られ、多くのお年寄りの方は日本統治時代に日本語を教えられました。そして台湾現地の大学では、外国語の授業選択は日本語が圧倒的に人気など、お年寄りから若者まで多くの台湾人が日本に親しみを感じ興味を持っています。日本の文化や四季折々の美しい景色に憧れを抱き、繊細なのに躍動感のあるアニメや漫画に心を奪われ、日本を第２の故郷と呼ぶ人も少なくありません。
１（２）日本を訪れた台湾人観光客の年代・性別
日本政府観光庁による「年齢層/男女別 外国人正規入国者数」分析を見ると、訪日台湾人の年齢構成の中心は25〜44歳の働き盛り世代で、特に30〜34歳が最も多いボリューム層となっています。
旅行の主役は、経済的に安定し、自ら情報収集を行う個人旅行層であることが読み取れます。
また、ほぼすべての年代で女性が男性を上回っており、台湾市場では女性主導の旅行傾向が強いことも特徴です。
若年層やシニア層、子どもを含む家族旅行も一定数存在しますが、市場を動かしているのは20代後半〜40代前半の女性比率の高い層であると言えます。
２，訪日台湾人観光客の消費の行動
日本旅行のリピーターが他の国に比べて圧倒的に多い台湾。コロナ前には「王道の観光コースでは物足りない」という声も多く出ていましたが、台湾人が日本に来た際に何を購入し、どのエリアを訪問するのかを調べました。
２（１）観光・レジャー目的の台湾人観光客の行動
この2024年の訪日台湾人における都道府県別訪問率を見ると、東京・千葉・大阪を中心とした「王道ゴールデンルート」への集中が非常に強い構造が確認できます。
特に東京都が最も高く、次いで千葉（成田空港・ディズニー需要）、大阪と続いており、都市観光とテーマパークを軸にした定番ルートが主流であることが分かります。
一方で、京都も引き続き高い人気を維持しており、日本らしい文化体験への関心の高さも見て取れます。
また、沖縄や北海道といったリゾート・自然系エリアも一定の需要があり、「都市＋非日常体験」を組み合わせた旅行スタイルが定着しています。
さらに注目すべきは、福岡や山梨、長野など地方エリアも一定の訪問率を持っている点で、台湾市場ではリピーターの増加により、徐々に訪問先の多様化が進んでいることが示唆されます。
観光の目的は91.8％が「風景・景色の観光」、75.8％が「飲食」、64.5％が「ショッピング」と答え、なかでも「風景・景色の観光」を最も大きな目的と回答した人が59.0％だった。
コロナ禍の影響や台湾の地理地形から見ても、台湾ではキャンプやグランピング、きれいな景色を眺めながら食事をする、など自然と触れ合うレジャーが人気です。今後日本旅行においても、東京や大阪などの都心を見て回るだけじゃなくて、地方にある歴史的建築物、世界遺産、温泉体験など、日本の自然を満喫できるような体験型ツアーも人気になる可能性はあります。
２（２）観光・レジャー目的の台湾人観光客の消費金額
この2024年の訪日台湾人の消費内訳を見ると、最も大きいのは買物代で68,554円（36.6%）と全体の中核を占めており、台湾市場においてショッピング需要の強さが際立っています。
次いで宿泊費が53,784円（28.7%）、飲食費が39,074円（20.8%）となっており、買い物に偏りすぎることなく、滞在や食事にもバランスよく支出している点が特徴です。
また、交通費は18,066円（9.6%）と一定の割合を占めており、都市間や観光地を複数巡る周遊型の旅行スタイルが多いことがうかがえます。一方で、娯楽等サービス費は8,006円（4.3%）にとどまり、テーマパークや体験型アクティビティへの支出は比較的控えめです。なお、その他は28円（0.0%）とごくわずかで、消費の大半が主要項目に集中しています。
このように、訪日台湾人は「買物」を軸にしながらも、宿泊・飲食・移動にも幅広く支出する、バランス型かつアクティブな消費構造を持つ市場であると言えます。
また、「買い物場所」を見ると、最も利用されているのはコンビニエンスストア（86.2%）とドラッグストア（84.7%）で、日常的に立ち寄れる店舗が圧倒的に高い利用率を占めています。
続いて空港の免税店（70.9%）、スーパーマーケット（64.7%）といった“手軽さ・利便性・まとめ買い”ができる場所が上位に並んでおり、短期滞在の中で効率よく買い物をする行動が見て取れます。
３，台湾人インバウンド集客を成功させるマーケティング方法
集客率を上げるにはマーケティングの方法がとても重要な鍵です。旅行客が自国を出発する前からの情報発信は欠かせません。ネット社会が定着している台湾ではインターネットの使用率は91％と非常に高い水準です。コロナ後もネットを用いたPR活動が重要なのは変わりません。
３（1）SNS・動画サイトの自社公式アカウントの運用
2025年の台湾におけるSNS利状況を見ると、最も利用率が高いのはLINE（97.7%）で、ほぼ全員が使用しているインフラ的な存在となっています。
次いでFacebook（71.2%）、YouTube（56.0%）と続き、情報収集やコミュニケーションにおいて主要な役割を担っていることが分かります。
一方で、Instagram（32.8%）は中位に位置し、主に若年層やビジュアル重視の用途で利用されていると考えられます。
また、2024年初頭の調査によると、YouTubeの広告リーチは台湾の総人口の80.2％に相当し、インターネットユーザーの88.5％に達しました。
SNSはの使用率が年々増加傾向にあり、種類も増えているのは確実です。日常生活中の連絡ツールに留まらず、簡単な口コミ検索、最新情報の入手、ニュース閲覧、情報検索、と幅広い目的に利用されています。若者のテレビ離れが進む中、SNSをPRに使わない手はありません。
また台湾ではLINEの使用率も（97.7%）と非常に高いことから、LINEを使用したプロモーションや広告を出すことも1つの方法です。ただし使用者数が非常に多い事から競争率が高いので、複数のSNSを使用する事をお勧めします。
３（2）インフルエンサーの起用
”上記で伝えた様にSNS上での競争率は非常に高いですし、プロに頼らずにフォロワーを増やし閲覧数を稼ぐのはとても大変です。そのため台湾では「網紅（ワンホン）」と称されるインフルエンサーを起用し、宣伝効果を得ている企業が多数あります。”
しかし台湾でもインフルエンサーによる炎上騒動は日本同様少なくありません。なのでインフルエンサーを起用する前には人選びに時間をかけ、ある程度の下調べが必要があります。SNSは日本と台湾両国から閲覧が可能なので、SNS上では文化を重んじる、差別的な発言または過激な発言を避けるべきです。ブランドはイメージがとても大事なので、信用の出来るインフルエンサーを選びましょう。
また、近年ではインフルエンサーのマッチングサービスも出てきており、格安で台湾人インフルエンサーを起用できるようになっております。
３（3）台湾の訪日メディアを活用
”観光局による訪日サイトや、旅行会社によるサイトなど、台湾人は様々な訪日サイトを閲覧し、旅行に活用します。特に政府や企業が運営するサイトには安心感があり、確かな情報を得るためには欠かせないようです。”
メディアには企業運営や個人運営など、様々なタイプがあります。いくつか紹介します。
３（4）成果報酬型クーポン券の掲載（アフィリエイト）
上記でご紹介した以外にも訪日メディアは多数ありますが、中には掲載費用はかからず、利用実績に応じた成果報酬型で掲載可能なメディアもあります。企業が運営しているメディアから、個人のブログ、SNSまで多くのメディアがあり、有効に活用しない手はありません。
基本的には、小売店のクーポンとなりますが、弊社では数多くの提携先がありますので、ご興味がある方はお問い合わせください。
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この記事を書いた人
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