中国人1,140名に対し海外旅行に関する意識調査を実施しました。その中で、行きたい国 第1位は、日本、そして日本に行く目的の第1位は、買い物、購買の意向がある商品のカテゴリー第1位は、化粧品・香水、化粧品・香水カテゴリーにおける購買意向ブランド第1位は、資生堂という集計結果がでました。

今回は2023年の中国在住の中国人に行った海外旅行に関する意識調査の結果と過去のデータの比較と考察についてお伝えします。

中国人向け海外旅行に関する意識調査アンケートの概要

調査元:株式会社ENJOY JAPAN
対象:中国在住の中国人
集計方法:WEBアンケート調査
有効回答数:1140名
実施日:2023年3月13日から19日まで
対象エリア:一線・二線都市
対象年齢:18~49歳

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調査背景

日本航空や全日空が夏ダイヤを発表し、4月より3年ぶりに羽田発の中国路線が再開されるなど、いよいよ中国人旅行者の訪日が本格化することが予測されます。そこで、当社では中国人の訪日旅行解禁に備え、中国人が海外旅行したい国や、購入意向カテゴリーがコロナ前と比べてどのように変化したのか、また、もっとも購買意向が高い化粧品カテゴリーや、購入したい具体的なブランドについてなどを調査いたしました。

購買カテゴリー

化粧品・香水、菓子類、健康グッズ・トイレタリー、衣類、生鮮農産物、酒類、医薬品、宝石、靴・鞄・革製品、時計、その他食料品・飲料・たばこ、電気製品(家電、PCなど)、音楽・ゲーム関連、伝統工芸品、本・雑誌

企業一覧

資生堂、コーセー、ポーラ・オルビス、ファンケル、花王、ロート製薬、マンダム、キャンメイク、イブ・サンローラン、ディオール、シャネル、MAC、ジョルジオアルマーニ、エスティローダー、ランコム、トムフォード、ジバンシィ、シュウウエムラ

※一部ブランド名含む

ブランド名一覧

コルテ(コスメデコルテ)、アルビオン、雪肌精、エレガンス、ポーラ、ジュリーク、オルビス、ファンケル、アテニア、フリープラス、ビオレ、キュレル、ソフィーナ、RMK、スック、センサイ、ケイト、メラノCC、肌ラボ、エピステーム、バリアリペア

※ブランド別のWEB調査の結果については、お問合せください。

調査内容①|行きたい国第1位は、日本

[質問] どの国に旅行したいですか? ※複数回答可、N=1140
質問:どの国に旅行したいですか? ※複数回答可、N=1140

上記の集計結果から76%が日本を選択。他の国と比べても旅行したい国に日本が圧倒していることがわかります。

【補足】2019年の調査との比較

2019年調査比較参照データ
【2019年調査比較参照データ】
引用・参照元:2019年 中国人出境旅行先
NTO 訪日旅行誘致ハンドブック2022(東アジア4市場編)
P64世界観光機関および各国・地域観光局の統計

上記は2019年の同内容の調査結果です。当時も中国人にとって東南アジア圏は旅行先として人気のエリアにとなっていることが伺えます。2019年と2023年の調査結果を比較してアフターコロナにおいても、東南アジア諸国(シンガポール、カンボジア、マレーシアなど)も、引き続き海外旅行先として人気ということが確認できます。

調査内容②|日本への旅行目的は買い物が第1位

2017年調査比較参照データ
質問:(日本を選択した方のみへの質問)日本への旅行目的は何ですか? ※複数回答可、N=871
2017年調査比較参照データ:
引用・参照元:中国の消費者の日本製品等意識調査(抜粋版)
2017年12月 日本貿易振興機構(ジェトロ)

訪日目的について、当社が行った2023年の調査では53.3%が「買い物」と回答しました。

【補足】2017年JETROが行った調査との比較

2017年JETROが調査した結果と比較すると、歴史・伝統、自然への興味関心が高まり、テーマパークが減少していることが確認できます。

調査内容③|購買カテゴリー第1位は、化粧品・香水

購買カテゴリー
2023年訪日購買意向アンケート調査

今回行った2023年の購買意向カテゴリー調査では第1位に化粧品・香水カテゴリーが49.8%、第2位に菓子類が44.8%、第3位に健康グッズ・トイレタリー(25%)という結果となりました。

【補足】2019年観光庁が行った調査との比較

2019年調査比較参照データ
【2019年調査比較参照データ】
引用・参照元:2019年 年次報告書(観光庁
訪日旅行の消費動向(中国)より抜粋

ちなみに観光庁が行った「2019年年次報告書 訪日外国人の消費動向データ」では、中国は、81.9%が化粧品を購入したと回答していました。

今回の2023年調査では、購入意向率の為、49.8%という結果にとどまったものの、化粧品が最も購入したいカテゴリーとなっています。2023年と2019年を見ると1位と2位の顔ぶれは変割っていないということがわかります。

調査内容④|化粧品・香水カテゴリーにおける購買意向企業(ブランド)第1位は、資生堂

質問:(日本・買い物・化粧品・香水カテゴリーを選択した方のみ)購入したい商品の企業名・ブランド名 ※複数回答可
質問:(日本・買い物・化粧品・香水カテゴリーを選択した方のみ)購入したい商品の企業名・ブランド名 ※複数回答可

さらに詳細に化粧品ブランド別の結果を見てみると、資生堂商品の購買意向が54.1%と最も高い結果となりました。

化粧品・香水カテゴリーを選択した方の54.1%が、資生堂と回答した。次いで、コーセー(39%)、花王(37.2%)となっている。欧米の有名ブランドよりも、日本ブランドを選択しています。

越境ECの台頭によって、コロナ前に比べ、自国にいながらも海外製品を購入できる環境は整ってきているが、訪日する機会にあっては、日本ブランドを購入したい意向は引き続きあることが予測されます。

各企業のブランド別のWEB調査も実施しております。

各企業のブランド別のWEB調査も実施しております。調査結果をご入用の際には、以下のお問合せ先までご連絡ください。

株式会社ENJOY JAPAN
中国マーケティング事業部
担当:中山(なかやま)

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この記事を書いた人

中山 隆央(Nakayama-Takao)

中山 隆央(Nakayama Takao)

2008年、株式会社東急エージェンシー入社。国内企業・外資企業を担当し、2016年より30歳(当時最年少)にて部長職として、営業部門を統括。2017年より、ENJOY JAPANに参画し、日本企業の中国市場展開(マーケティング・越境EC)、中国企業(エンターテインメント系)の日本進出を担当。

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