以前ご紹介したコラム「小紅書（RED）とは？中国のリアル美容系情報が集まるアプリ」で、小紅書（RED BOOK）の基本的情報について詳しくご紹介をさせていただきましたが、本日は2021年1月に、小紅書の広告管理プラットフォーム「品牌合作平台」がバージョンアップしたため、中国企業の事例などとあわせて、小紅書の最新の広告活用方法をご紹介していきたいと思います。
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小紅書（RED）の広告プラットフォームのリニューアル「たんぽぽ」について
2020年7月に小紅書が開いた「will未来ブランド会議」の中で、小紅書のライブコマース責任者である杰斯は、新しくバージョンアップした小紅書の広告管理プラットフォーム、通称「たんぽぽ（小红书蒲公英）」を、「4つの１」と例えました。4つの１とは、
- 「1枚の入場券」
- 「1個の拡張器」
- 「1個の加速器」
- 「1個の草刈り器」
のことで、それぞれ、「企業の公式アカウント」「企業タイアップ」「広告記事投稿」「ライブコマース」のことを指しています。
ちなみに「たんぽぽ」という名前には、たんぽぽの綿毛のように、企業とKOLがタイアップした有益な情報が色々な場所に広がっていってほしい、という意味が込められているそうです。
女性ユーザーが8割以上を占める小紅書らしいネーミングですね。
小紅書（RED）「たんぽぽ」の新機能
たんぽぽの新しい機能として、「新商品トライアル」「ライブコマース」が追加されました。「新商品トライアル」は小紅書ユーザーに商品と試してもらい、試してみた感想を小紅書で投稿をしてもらうことで、いち早く小紅書内の口コミを貯めていくための企画です。
ライブコマースはその名の通り、小紅書内でライブコマースを行う企画のことです。より色々な形で小紅書を使ったプロモーションができるようになったということですね。
小紅書（RED)が提唱したマーケティング概念「B2K2C」とは？
また、先ほどご紹介をした「will未来ブランド会議」の中で、小紅書は「B2K2C」型のプラットフォームである、ということを改めて提唱しました。
「B2K2C」とは、「Business to KOC to Consumer」の略で、KOCとは、「Key Opinion Consumer」の略です。
KOC（Key Opinion Consumer）というのは、KOL（Key Opinion Leader」ほどの影響力はないけれど、一般の人よりは影響力がある、という人たちのことを指します。
つまり、小紅書においての「B2K2C」は、小紅書というプラットフォームで商品のプロモーションを実施する場合、KOCを通じて、一般のConsumerに情報を届けるのが効果的ですよ、という意味になります。
この考え方は、中国マーケティング業界では以前からも言われていたことですが、改めて小紅書が会社として定義づけをし、かつ先ほどご紹介をした新しい広告管理プラットフォーム「小紅書たんぽぽ」に、サンプリングからの口コミ投稿を促す「新商品トライアル」の機能が追加されたことなどを考えると、今後小紅書を使ってのプロモーションを企画する際は「KOC」をいかにうまく活用するかがかなり重要になる、と言っていいでしょう。
実際に、2021年1月までに新しいサンプル企画を実施したブランド数は、化粧品、デジタル家電、バス用品のブランドなど、13ブランドで、サンプルを渡した人がコメントを小紅書に投稿をした率は平均89％とかなり高く、さらに、テキストと写真ではなく、動画で投稿する参加者も多かったため、自社だけでサンプリングを実施して小紅書に投稿をしてもらうよりも、はるかに効率的、かつ高クオリティな内容の口コミコメントを貯めていくことができたようです。
美容系企業は小紅書（RED)企業公式アカウントを持つのは必須
さらに、2020年12月までに、小紅書で企業公式アカウントを持つ企業は、全世界で8万社にものぼり、中国企業はそのうち約半分の4.5万社に達したそうです。この約半分という割合を「多い」と考えるか、「自国なのに半分は少ないのでは？」と考えるのかは人によって異なりそうですが、間違いなく言えるのは、
『中国の美容系企業で、小紅書の自社アカウントを持っていない企業はいない』
と強く言い切れることです。
日本の美容系商品を扱う企業で、自社のInstagramアカウントを持っていない企業はいないのと同じ感覚ですね。中国マーケットに対して美容系商材を販売したい場合は、この小紅書をどのように活用していくかが今後もかなり重要なポイントになるのは、間違いありません。
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この記事を書いた人
一貫して営業畑を歩み、前職の広告代理店でインバウンド事業部を立ち上げ目標売上300％を達成し、その実績を買われ2016年にENJOY JAPANに参画。クライアントはドラッグストアとメーカーが多く、徹底してクライアントの売上向上に尽力してきた結果、一度担当したクライアントは必ずと言っていいほどリピートしていく。
