新型コロナウィルスの感染拡大により中国のEC市場は2020年と比較してもさらに伸びており、特に海外旅行に行けなくなったことによって越境ECで購入をするユーザーが急激に増加しております。
多くの日本企業も越境ECでの販売を手掛け始めていますが、中国向けの越境ECでの販売は簡単ではありません。

今まではインバウンドで商品を購入して商品やブランドを気に入った人が、次は越境ECで購入をするということが主な成功要因でしたが、現状では新たな戦略を取る必要があります。

このコラムでは、中国の最新の越境ECの市場規模や、消費者分析、越境ECに参入する方法と売上を作っていく方法などを総合的に解説します。
これから越境ECへ取り組む予定の企業向けの内容も、すでに越境ECでの販売を開始している企業向けの内容もありますので、必要箇所だけお読みいただければと思います。

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越境ECとは?

まずは「そもそも越境ECとは?」という方に向けて少しだけ説明をすると、越境ECとは「海外向けのオンラインショッピング」のことを言います。 近年、インターネット通販の急速な進化と普及を見せ、私たちの生活に大きな変化をもたらせています。もはや「オンラインショッピング」は当たり前の時代になり、この記事を読まれている読者のみなさんもAmazonや楽天などのECサイトを日常的に利用されていると思います。

さらに、国内に留まらず国の壁を越えて海外向けに商品を販売する「越境EC」が今注目されています。 海外で有名な越境ECと言えば、

  • Amazon.com / アメリカ
  • 天猫国際(T-mall) / 中国
  • Shopee蝦皮購物/ 台湾
  • G-market / 韓国
  • Lazada Thailand / タイ

などがあります。 そんな世界に広がりを見せ急速に成長を見せている越境EC市場ですが、中でも日本のお隣の国である中国の越境EC市場は、その市場の大きさからとても注目を浴びています。

中国越境ECの市場規模と現状

2020年の中国の越境ECでの総輸出入額は約28.7兆円(1.69兆元)となり、そのうち9.7兆円を海外から輸入しています。
経済産業省の調査によると、そのうち1兆9499億円(前年比17.8%増)を日本から購入し、2兆3119億円(前年比15.1%増)をアメリカから購入しています。

経済産業省(電子商取引に関する市場調査の結果)

出典:経済産業省(電子商取引に関する市場調査の結果

また、とあるデータによると2019 年の中国の越境EC利用ユーザー数は1億5,400万人、2020 年には1億5,800 万人に達したとのことで、日本の人口よりも多い越境ECユーザーがいるということになります。
この数字を見ても分かるように、中国の越境EC市場は非常に大きいながらも、成長の余地がまだまだ大きいと見込まれており、各国の外国企業に大きなチャンスがあると言われています。

中国越境EC市場で売れている商品

  • 1位 メイクアップ・美容関連商品(構成比35.8%)
  • 2位 健康食品・サプリメント(31.2%)
  • 3位 シャンプー・ボディソープ、歯磨き粉など(24.4%)
  • 4位 食品・飲料(20.5%)
  • 5位 デジタル家電(16.7%)
  • 6位 アパレル・バッグ類(14.4%)

調査会社のiiMedia Researchによると、2021年現在、中国消費者が越境で購入している主なカテゴリは上記のようになっています。

中国越境EC市場で成長している商品カテゴリ

カテゴリー名主な商品例販売金額
前年比伸び率
美容関連商品売れ筋商品:塗るタイプのフェイスパック
・主に20~30代の若者に人気
・肌ケア/毛穴ケア/美白/抗酸化機能を持つ商品が人気
約52倍
その他:シェーディング(約3.2倍)、ハイライト(約3.0倍)、メンズ洗顔(約2.5倍)、コンシーラー(94%増)、ハンドクリーム(86%増)、化粧下地(77%増)、UVカット(57%増)、マスカラ類(51%増)、アイシャドー(48%増)
医療機器
健康食品
売れ筋商品:カラーコンタクト約21倍
その他:体温計(約6.7倍)、メラトニンサプリ(89%増)、葉酸(64%増)、食物繊維/植物繊維(約26.7倍)
※新型コロナウィルスにより、体温計や免疫力を高めるためのサプリメントなどに注目
マタニティ
ベビー用品
売れ筋商品:妊婦用の便秘予防/改善に役立つサプリメント約2,600倍
その他:出産後ボディーシェイプ機(719%増)、妊娠ボディケア(66%増)
デジタル
家電製品
電子美容機器約2.1倍
衣料ズック靴約2.8倍
パーソナルケアヘアカラー80%増
食料・飲料植物タンパク飲料約2,100倍
ペット用品耳ケア製品約8倍
出典:JETRO「中国EC市場と活用方法」(2020年) P8

JETROの調査によると、主要なECモールである天猫国際で2020年に大きく成長しているカテゴリとして、マタニティ・ベビー用品、食品・飲料、美容関連商品、医療機器、健康食品があげられています。

中国越境ECの主な利用ユーザーデータ

iiMedia Researchによると2021年は、中国の越境EC利用者のうち40%以上のユーザーの購買力が増しており、65.3%の消費者が越境ECプラットフォームをより頻繁に利用するようになっているそうです。 コロナ禍により海外旅行に行けなくなったことが大きな要因の1つだと考えられます。 ではどのような方が主な利用者なのでしょうか。

中国越境EC利用者の年代や性別

越境EC利用者の年代や性別のデータ

出典:iiMedia

まず、利用者を男女比、年代別に見てみると、2021年は男性の比率が高まっていて男女比がほぼ5:5となりました。 年代別で見ると、26-30歳が34.2%、31-40歳が31.2%、19-25歳が17.5%と続き、20代の利用者が半数近くとなっています。

越境EC利用者の主な居住エリア

越境EC利用者の主な居住エリアのデータ

出典:iiMedia

越境ECを利用しているユーザーの主な居住エリアは、華東エリア(上海市、江蘇省、浙江省)が34.9%、華南エリア(福建省、海南省、広東省)が20.8%、華北エリア(北京市、天津市、河北省、山東省)が15.4%となります。 都市別に見ると、北京、上海、広州、深センと新一線都市でほぼ50%を占めています。

平均利用回数、平均消費価格

平均利用回数、平均消費価格のデータ

出典:iiMedia

34.6%の利用者が年に4~7回購入をしています。利用金額で一番多いのが月間300~600元(約5,000~10,000円)が37%、100~300元(約1,700~5,000円)が22.8%、600~1,000元(10,000~17,000円)が22.6%となっています。

中国越境EC利用ユーザーのニーズ

越境ECを利用するにあたり重視していること

出典:iiMedia

  • ブランド 60.7%
  • 品質 56.4%
  • 価格 53.7%
  • 産地 43%
  • 口コミ 42.6%

越境ECで商品を選ぶ際は、「商品のブランド」を重視するユーザーの割合が60.7%、「商品の品質」と「商品の価格」を重視している人はそれぞれ5割を超えています。 中国の越境ECユーザーはブランドを重視し、次に費用対効果を重視しているということが分かります。

中国向け越境ECの参入方法

中国向け越境ECの参入方法

ユーザーデータを見ただけでもとても魅力的な市場であるということは間違いありません。そんな中国越境EC市場に参入する方法をご紹介します。

ECモールへの出店

最も一般的な販売方法です。中国ではプラットフォームの影響力が強くプラットフォーム外での購入に慣れていません。 そのため、まずはモールへの出店を検討するのが一般的です。 どのモールに出店すべきか、完全に自社で運営をするのか、運営代行会社に一部または全部の運用を任せるのかなどを検討してください。 中国では大手の越境ECモールがいくつかあり、どのようなモールがあるのかは後述します。

出店審査について

モールによっては出店審査が厳しく行われており、誰でも出店ができる訳ではありません。特に最近は、様々なメーカーの商品を販売するような店舗は出店が難しくなってきています。

また、出店ができたとしても、販売する商品のメーカーが発行する「販売授権書」を提出しなければ店舗に商品を並べることができませんので、発行が可能かどうか事前に確認をしてください。(モール側から招待された店など、授権書が不要になるケースもあります) その他、モールによっては特定のカテゴリーのブランドしか出店できないようなところもあります。

自社サイト

モールに出店をせず、独自ドメインの自社サイトで販売をする方法です。上記で記載した通り、中国ではモールで購入することが一般的なので、成功させるのは非常に難しい販売方法ではありますが、一部成功事例も出始めています。 モールで販売されていない、もしくはモールで販売するのが難しいようなジャンルの商品であれば、自社サイトでチャレンジしてみてもありだと思います。

ただし、中国国内のサーバーに置いてECサイトを運用するのは、中国法人を設立し、さらに大きな資本金を用意する必要があるなど非常にハードルが高いので、香港などにサーバーを置くのが良いでしょう。

卸売り

中国現地の企業や、すでに越境EC店舗を開設している企業、その他中国に商品を輸出している日本企業などに商品を卸して販売をしてもらう方法です。
リスクが低い方法ですが、販路開拓は魅力的な商品でないとそう簡単には見つからないでしょう。卸価格の交渉で難航したり、広告費の負担を求められることもあります。卸先が見つかったとしても、独占代理店契約を結んで任せたところ全く伸びず契約終了まで何もできなかったり、逆に複数の卸先に供給したところ価格競争になって価格が崩れてしまうなど注意が必要です。

最近はモール側が直営店の運営に力を入れているところも多く、直営店に卸すことができれば大きな量の取引が見込めます。

CtoCとして出品

モールに企業として出店をすると時間やコスト、人的リソースが大きくかかるので、まだそこまで踏み込まずに試してみたい時などに、「淘宝網(タオバオ)」に出品することもあります。

淘宝網は、いわゆるCtoCサイトで個人ユーザー間での売買が主となります。 出店するだけでは特に手間も費用もあまりかからないので、出店している企業も多くいます。 ただし、出店するには中国現地の住所や銀行口座が必要となります。

wechatミニプログラム

中国で最も利用されているアプリの中に店舗を構えることができます。比較的簡単に店を構築して出品をすることができ、決済もwechatpayが最初から備わっています。 ただし、集客は非常に難しく、特に知名度がないブランドの場合は、相応の手間と費用を掛ける必要があります。

中国の主要越境ECモール

ここからは中国の主要なECモールをご紹介いたします。
中国では多数のECモールが存在します。もちろんそれぞれのモールごとに特徴があり相性の良い商品ジャンルも異なります。まずはそれぞれの特徴を理解し自社の商材にあったモールを検討しましょう。

天猫国際(Tmall Global)

アリババグループが運営する最大手の越境ECモールです。2021年のアクティブユーザー数は9億7900万人で、中国国内のオンラインユーザーのほとんどが利用している状況です。

11月11日のセール「W11」は日本でも話題になりますが、売上げランキングには毎回日本企業が登場するなど、日本商品にも高い需要があるモールです。 世界中のブランドやお店が出店しているため、ユーザーも多いですが競争も激しいモールです。

京東国際(JD Worldwide)

中国第2位のECモール「京東(ジンドン)」の越境ECモールです。2021年のアクティブユーザー数は約5億7000万人で、1年で1億人近く増加しました。

京東自体が元々は家電製品の販売に強く、男性ユーザーが多いようなイメージです。 W11と並ぶほどに話題になるセール「618」は、京東の創業の日のセールです。

考拉海購(Kaola.com)

今はゲームなどで日本でも有名になっているネットイース(網易)社が運営していた越境ECモールです。当初から直営店での販売がメインになっていてメーカーや小売店などから直接買い取った商品を販売しています。

それを理由に、中国の消費者への「本物」という信頼性に繋がり、長らく越境ECプラットフォームではシェア1位となっていましたが、2019年にアリババグループの傘下となりました。

唯品会(Vip.com)

2008年にリリースされた越境ECプラットフォームで、創業当初はブランド品をメインで販売するモールでした。そのためユーザーからは贅沢品を販売しているサイトと認識されていることが多いです。

女性ユーザーが約65%で、特にファッション系商品の販売に相性の良いモールです。

小紅書商城

女性ユーザーが80%近くとなるSNS「小紅書(RED)」内にあるECプラットフォームです。ユーザーの投稿する記事や写真から直接商品販売ページにリンク出来るため、SNSとECの距離が非常に近いのが特徴です。コスメ向け商材と特に相性が良いモールです。

中国向け越境ECモール出店・運用代行支援 モールへの出店のサポートや、出店後の運営サポートについては、 こちらをご覧ください。

中国越境EC人気
8プラットフォーム出店比較資料

中国越境EC人気8プラットフォーム

天猫国際/Tmall、JD国際,小紅書/RED,拼多多/pinduoduo,考拉/kaola,唯品会/Vip.comWechatミニプログラム,抖音/Douyinの人気8越境ECプラットフォーム出店の条件をまとめた資料です。

これから注目の越境ECモール

次に、主要なECモールと併せて、抑えておくべき注目の中国のECモールをご紹介します。

抖音小店

TikTok本国版である抖音(Douyin)が2019年にリリースしたECプラットフォームです。越境ECは約半年ほどの準備期間を経て2021年6月に正式にスタートをしました。

抖音が得意とするアルゴリズム技術は、ユーザーの好みに合わせた商品を表示させて購入に繋げる「興味EC」という概念を持ち、衝動買いしやすくなる設計となっています。6億人以上の利用者を抱え、ユーザーの多くは第1・2線都市に住む裕福な若者です。

抖音小店についてもっと詳しく知りたい場合は下記をご参照ください。

※関連記事:抖音(Douyin)のEC「抖音小店」とは?「興味EC」についても解説

快手進口店

上記の抖音の競合となるショート動画アプリのECプラットフォームです。ユーザー数は5億人以上いて、抖音とは違い2,3線都市などの地方都市のユーザーが多いのが特徴です。 越境EC事業はアリババグループと提携しているため、決済や物流などはアリババグループのサービスを利用できます。

快手進口店についてもっと詳しく知りたい場合は下記をご参照ください。

※関連記事:快手の越境EC「快手進口店 」と出店・販売方法を解説

参入する前の確認事項

参入前に確認しておきたい注意事項をご紹介します。

保税庫モデルか直送か

中国国内の保税倉庫に商品を置いておき、そこから商品を発送するモデルか、日本国内からEMSなどで個別に送る直送モデルがあります。 それぞれメリット・デメリットがありますので、どちらの方式にするかは良く検討してください。

保税庫モデルと直送モデルについては、下記の記事が完結にまとめられています。

※参考(外部リンク):中国向け越境ECの仕組み(保税区モデル・直送モデル)

販売可能な商品か

中国向けに販売を検討している商品が、越境ECで販売可能かどうかを確認してください。 販売を許可されている商品は、「ポジティブリスト」(ホワイトリストと言う人もいる)として公表されていますが、全て中国語になっているため、パートナー企業などに事前に確認をしてください。

例えば、日本で一部流行しているヒト幹細胞培養液を使用した商品は認められていなかったりします。

ターゲット設定

中国向けと一言で言っても13億人もいる巨大な市場で、収入の差も地域によって大きく違い、生活習慣や普段見ている情報やプラットフォームも大きく変わってきます。 自社の商品が、日本でメインで使われている消費者像と中国とでは大きく異ることは多々あります。

事前にどういった人達がターゲットとなるのかを時間をかけてよく調べ、それに合った戦略を立ててください。

主なプロモーション(販促)方法

様々な手続きを経て、いざ出店となったら次はいよいよマーケティングを行っていくことになります。当然モールなどに出店するだけでは、よほど有名なブランドや商品でもない限りは、商品は誰の目にも止まらず全く売れません。

自社SNSアカウント運用

自社で運営できるのであれば大きなコストもかからないので、まずはブランドの公式SNSアカウントを開設しましょう。 様々なSNSプラットフォームがあるので、商材にあったプラットフォームを選んでください。

※関連記事:【2021年3月更新】中国10大SNS最新ユーザー数まとめ

インフルエンサーの起用

KOL(Key Opinion Leader)、KOC(Key Opinion Customer)と呼ばれるインフルエンサーに商品やブランドをSNSで宣伝をしてもらう方法です。 上記で述べたように、多数のSNSがあるので自社に合った媒体を検討し、どのKOLやKOCを起用するのか、どのように宣伝をするのかを検証してください。

ソーシャルバイヤー(代購)の活用

小売店の店頭やその他のルートで仕入れた商品を宣伝して、中国国内の顧客に商品を販売する個人(法人化する人もいます)のことをソーシャルバイヤーといいます。代理購入を略し「代購」と中国では呼ばれています。

日本国内に多数存在しており、代購に商品を扱ってもらうことによって代購がSNSで宣伝をして販売をするため、商品の認知と販売の両方を狙っていくことが可能になります。 ただし、価格が崩れる可能性は高く、運用には注意が必要です。

ソーシャルバイヤーについての詳細は以下のコラムを参照ください。

関連記事:中国人ソーシャルバイヤーとは? 代理購入ビジネスに注目すべき理由

モール内広告

モールに出店した場合は、必ず実施すべき広告です。

内容はモールによって異なりますが、

  • リスティング広告
  • フィード広告
  • 購買データターゲティング広告
  • アフィリエイト広告
  • モールのイベント企画

などがありますので、積極的に活用してください。とくにモールが企画するイベントは、モールとの関係値を良くする上でもなるべく参加してください。

中国ECモールを運営する際の注意点

中国のECモールを運営する際の注意点を紹介します。運営の戦略を立てる際に以下の注意点を把握したうえで計画を立てましょう。

モールの担当者との関係構築が重要

店舗を開設すると、モールの担当者がつきます。担当者にも成績があるので売上が立っていて広告費を使う店舗を優遇するようになります。 担当者と関係構築が出来てくると、特別な案内をしてくれたり、売上を上げる方法を一緒に考えてくれるようになります。

判断は早く

モールからイベント参加などの案内が来ることがありますが、それなりに費用がかかるイベントも多くあります。しかも費用が高いにも関わらず決定を当日や翌日までに決める必要があったりします。

多くの日本企業の意思決定プロセスでは考えられないスピードですが、ここで決められずに次から案内が来なくなり売上が伸びなくなる日本企業が多く見られます。

チャットの返信はすぐに

中国の消費者は購入前にチャットで商品の内容や納期などの質問をするユーザーが多くいます。モールによっては、いかにその質問に早く回答するかを見ており、店舗の評価に繋がります。 土日も深夜でも関係なく評価に繋がってしまうので、対応が難しい場合は外部業者に依頼をしてください。

商品の売価設定

大型のセールやライブコマース、その他販促施策などで、割引を頻繁に行う必要がある機会が出てきます。その際に大きく割引をしても損が出ないようになるべく利幅が確保できる価格設定にしてください。

ただし、送料や関税などを含めても、日本の上代の1.3倍くらいまででないと中国消費者の理解を得るのは難しい可能性があります。

広告法

”越境”ということで、どこまで厳密に対応されるのかの判定が微妙な部分もありますが、商品の紹介や広告を行う際には、中国の広告法に従ってください。

例えば、中国では事実であっても「売上No.1」などの表記が禁止されておりますが、記載してしまっている日本企業をよく見かけます。 いきなり指摘を受けて営業停止となったり、罰金の請求をされたりすることがないよう、注意してください。

越境ECの法律に関しては、下記で詳しく解説しています。

※関連記事:【電商法だけじゃない】中国向け越境ECで注意すべき法律について

※関連記事:中国向け越境ECでの広告表現の規制に関する法律について

中国越境EC分析のすすめ

アリババのモールでは、様々な商品がどのくらい売れているのかを見ることができます。 つまり競合商品の分析をすることが可能です。有料ツールを使用すれば過去の日別の売上や、販売価格なども見ることができますので、売上が伸びている日があれば、そのタイミングでどのようなことをしていたのかを調べると、自社の施策にも生かすことが可能です。

そのようなツールはほとんどが中国語ですが、当社で日本語で使えるツールを提供しておりますので、ご興味があるかたはこちらをご覧ください。Tmall、Taobaoの分析だけでなく、微博や小紅書などのSNS情報も分析することが可能です。

中国の主要ECサイト/SNSの分析ツール「ミーエル」

競合比較を効率的に行うことで、貴社のマーケティング成果を最大化できます。

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まとめ

世界最大の越境EC輸入市場の中国。日本製品の人気も高くチャンスも大きいのは間違いありませんが、日本企業だけでなく世界中の企業との競争をする必要があります。 簡単な市場ではありませんので、しっかりと調査分析をして、ターゲットを決め、販売方法やプロモーション計画を立てて、きちんと予算と人員を確保してから参入する必要があります。

自社だけで進めていくことは難しいので、是非信頼できるパートナーを見つけて一緒に悩みながら挑戦することを強くおすすめします。 当社も様々な視点でお力になれると思いますので、一度お気軽にお問い合わせください。


この記事を書いた人

目代 有史郎

目代 有史郎

早稲田大学在学中に、HP制作会社や広告会社を創業。その後、ENJOYJAPANの立ち上げに参画。 「インバウンド」という言葉がまだ使われていない時期から中国人観光客向けの プロモーション事業を開始し、紙媒体からデジタル化への移行を経験。 メーカーや小売、代理店など幅広いクライアントを担当し、小売りクライアントの 月額免税売上数十億円の達成をサポートするなど、「売上に直結する提案」を得意とする。