中国向けの越境ECの販促やインバウンドのプロモーションには欠かせなくなったSNS。多くの企業が様々な方法でSNSマーケティングを活用しています。しかし、SNSプラットフォームは多種多様に施策が存在し、なかなかうまく活用できていない企業が多いのではないでしょうか?中国のトレンドは変化しやすく、半年前の情報がすでに古くなっていることは日常茶飯事で、適切なSNSを活用しいち早く中国のトレンドを把握して実施することがプロモーションを成功させるカギとなります。

今回は、中国SNSマーケティングにおいて押さえておくべき中国SNSのご紹介と実際の活用事例をご紹介します。

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中国で人気のSNSプラットフォーム

中国のSNSプラットフォームは多数存在します。ビジネスで活用していくにも多数ある中からどのSNSを利用すればいいのか?お悩みのご担当者様も少なくはないと思います。まず初めに、中国SNSマーケティングで押さえておきたい人気のSNSを5つご紹介いたします。

小紅書(Red:レッド)

小紅書

小紅書(Red:レッド)は、2013年に毛文超と瞿芳によって設立された行吟信息科技有限公司という会社が手掛けるアプリです。

2021年2月時点では、アプリの登録ユーザー数3億人、月間アクティブユーザー数1.3億人、デイリーアクティブユーザー数4500万人以上となり、中国人女性で知らない人はいないと言われる超有名アプリです。

わかりやすく例えると、規模の小さいAmazonのようなEC機能を備えた中国版Instagramというとイメージがつきやすいかと思います。
日本企業の活用例としては、公式アカウントの情報発信やEC・ライブコマースなどの配信投稿が多くみられます。

小紅書(RED)の詳しい解説は以下のコラムをご確認ください。
関連記事:小紅書(RED)とは?中国のリアル美容系情報が集まるアプリ

微博(Weibo:ウェイボー)

weibo

微博(Weibo:ウェイボー)は、中国版「Twitter」として親しまれているSNSプラットフォームです。

全世界で8億人以上のユーザーを抱えている巨大SNSプラットフォームで、月間アクティブユーザー(MAU)は2億人以上とされています。ミニブログの投稿を中心とした中国最大のSNSと言われております。日本で言うTwitterと同じように、中国での流入や情報収集に欠かせないプラットフォームです。

日本企業の活用例としては、中国人への商品サービスのPRなどの情報発信、中国人の消費動向調査などに役立つSNSとなっています。

微信(WeChat:ウィチャット)

微信

中国大手企業テンセント社のSNSアプリです。メッセンジャーアプリで中国版「LINE」とも言われています。

月間アクティブユーザー(MAU)は11億2,000万人(2015年発表)とされ中国で最も利用されているメッセンジャーアプリです。LINEのようなチャット機能だけでなく、オンライン・オフラインでの決済、ショッピング、チケットの予約、タクシーなその配車、最近ではオンライン診療なども対応し、生活に関係するあらゆるサービスをアプリ内で完結する事が出来る中国で生活する人々にとって欠かせないプラットフォームとして大勢のユーザーに利用されています。

日本企業の活用例は、公式アカウントからの情報発信やECのクーポンを利用した商品・サービスPRなどが多くみられます。

抖音 (Douyin:ドウイン)

抖音ロゴ

中国のバイトダンス社の日本でも国際版であるTikTok(ティックトック)でおなじみショート動画アプリです。

1日あたりの動画閲覧数は200億回、1日あたりのアクティブユーザーは約6億人と世界中で人気のアプリです。

日本企業の活用例は、公式アカウントからの情報発信やECやライブコマース配信などが多くみられます。

抖音(Douyin)の詳しい解説は以下のコラムをご確認ください。
関連記事:抖音(Douyin/ドウイン)とは?中国版TikTokのビジネス活用の基本を解説

知乎(Zhihu:ジーフー)

知乎

知乎は2011年にサービスが開始されたQ&Aプラットフォームで、中国ではQ&Aアプリとして頂点に立っているアプリです。

年間アクセス数は30億回、質問件数4400万件、総回答数は2.4億件に上ります。(2020年末時点)毎月課金をしているユーザー数は約250万人とされています。

日本企業の活用例は、中国最大のQ&Aサイトであり毎日、多くの悩みが日々投稿されています。企業アカウントから、いかに自社の商品が悩み解決の手伝いができるかを回答することでユーザーに魅力を知ってもらうことができます。

知乎(Zhihu)についての詳しい解説は以下のコラムをご確認ください。
関連記事:中国のQ&Aサイト「知乎(zhihu)」の概要とマーケティング活用方法

中国SNSを利用したマーケティング・メリット

中国SNSのメリットはそれぞれのSNSプラットフォームによって特徴や最適な活用方法は異なります。

詳しくはこちらの記事に掲載しておりますのでぜひご覧ください。
※関連記事:【最新資料配布中】中国10大SNS最新ユーザー数まとめ 

尚、下記フォームから中国主要SNS運用に役立つ資料を配布しております。

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中国SNS運用をご検討のご担当者様はぜひご活用ください。

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中国SNSを利用したマーケティング・注意点

もちろん、それぞれのSNSの特徴や活用メリットを把握することだけでなく、注意点も把握しておく必要があります。中国SNSマーケティングを計画する上で注意しなくてはいけないこととして中国のインターネット規制の存在があります。

中国のインターネット網は全土に渡って、独自のファイアウォール機能があり、インターネットの閲覧や通信が制限されています。この閲覧制限機能は「グレート・ファイアウォール」とも呼ばれています。主に、中国政府にとって不利益な情報を規制したり中国のIT市場の保護のために機能しています。こういった中国のネット規制に関しての知見を持つことでよりスムーズなSNSマーケティングが可能になります。

中国のSNSを活用してマーケティングを実施したくとも中国のインターネット規制の知見がなく困っているというご担当者様も少なくはないと思います。そのような場合、ぜひ一度弊社にご相談ください。

中国SNSマーケティング成功のカギ

前段を踏まえ、中国SNSを活用したマーケティングで成功するためのポイントをまとめます。まずは、下記3つの事項を押さえることがとても重要になります。

①各中国SNSや利用ユーザーの特徴を理解する
②企業アカウントを開設しユーザーにとって有用な情報やトレンドを投稿する
③KOLやKOC(インフルエンサー)を活用する


しかし、どのような投稿やトレンド情報を配信したら良いか?どんなKOLやKOCを起用したら良いのか?イメージが付かない方も多いと思います。
次に②、③について実際の活用事例をご紹介しますのでぜひご覧ください。

中国SNSマーケティング事例【小紅書編】

実際にSNSを活用してどのように投稿すればよいのか?お悩みの担当者様も多くいらっしゃるかと思います。投稿のトレンドは日々移り変わっています。どのように投稿したらバズるのか、どのような投稿がバズっているのか、今回は「小紅書」事例用いてトレンド投稿の仕方についてご紹介したいと思います。

今回は、主にインフルエンサー(KOLやKOC)を活用した実際の投稿をご紹介します。メイクアップ、スキンケア、生活用品のジャンル別での投稿方法を紹介しておりますが、他のカテゴリ商品でもある程度共通する部分は多く、参考になると思いますので是非最後までご覧ください。

<補足>KOL(インフルエンサー)の選定について

在日KOL画面比較

日本の商品だから在日KOLを使って宣伝することが適していると考えている日本企業も少なくはないと思います。

しかし、中国の消費者自身がフォローしたいKOLを選定した方が効果的です。

・肌の悩み
・どのファンデーションが自分に合うか?
・口紅の色はどれにしたらいいのか?

など、女性の切実な悩みを解決してくれる投稿のほとんどが中国在住のKOLによるものです。

※関連記事:人気の在日中国人KOL(インフルエンサー)20選【小紅書】

また、近年は日本の商品だから無条件で良いという認識は弱まってきており、「あえて日本製である」ということを全面に押し出すメリットが無くなりつつあります。

メイク商品の中国SNS投稿テクニック

小紅書メイクアップ投稿例

まずはメイクアップ関連商品の投稿を参考にご紹介します。

・ノウハウ投稿
・まとめ記事の投稿

メイク ノウハウ投稿

小紅書メイクノウハウ投稿例.

メイク商品を紹介する投稿は、商品紹介に比重を置くのではなく、メイクのテクニックやノウハウを紹介する内容を投稿した方がより高いエンゲージメント数を獲得することが出来ます。

小紅書の利用ユーザーの80%以上が女性なので、「メイクテクニックを上達させたい」、「あの人のようなメイクに挑戦してみたい」などと思っている女性ユーザーが多く、気に入った投稿を保存して、後で真似してメイクするというのが彼女たちの心理です。

そのため、商品紹介ばかりの投稿より、実際にメイクをレクチャーするような実用的な投稿が好まれます。

まとめ記事の投稿

小紅書メイクアップまとめ記事

「まとめ記事の投稿」も効果的な投稿のひとつです。

「どのブランドのファンデーションを買おうかな︖」と購入したい商品やブランドの選択に迷っているユーザーに対しては、おすすねの投稿は「まとめ記事の投稿」という手法があります。

まとめ記事とは、1つの記事内に複数のブランドの商品が紹介されることです。特徴は、広告色が低く自然に複数のブランドを紹介することができるため、多くのKOLはまとめ記事を好んで投稿しています。

コスメ商品の投稿事例

ここからは、実際のコスメ商品の投稿事例をご紹介します。

【コスメ商品】メイクテクニック投稿の事例

コスメ編メイクテクニック

上記の写真は典型的なメイクハウハウ系の投稿です。テキスト部分の投稿タイトルは、紹介するメイクのタイプが分かるように「新年转运妆(新年運が変わるメイク)」と記載しています。メイクアップの手順を紹介し、商品の写真を載せています。

ここで注目すべき点は、小紅書のアルゴリズムによるトラフィック制限を回避するためにブランド名の記載をしていません。
※アルゴリズムの詳細は後ほどご紹介いたします。

テキストや画像で伝えるのではなく商品のロゴが分かりやすく見えるような画像を入れており、気になったユーザーが自分で調べられるようにしています。

【コスメ商品】まとめ記事の投稿

小紅書口紅まとめ記事

上の画像は、口紅の色を比較する投稿です。

テキスト 

各ブランドの口紅の色を紹介し、使った感想を記載しています。

画像 

各ブランドの口紅の色を腕に塗って、同一口紅の室内と室外の色を比較しています。ブランド名の記載は、正式な商品名ではなく、通称名で記載しています。

【コスメ商品】投稿ポイント

  • 中国向けにKOLを起用する場合は、女性ユーザーのためになるテクニックなどのノウハウを教えるようなコンテンツにすること。
  • ブランド名は本文に記載せず、通称を使用するか投稿のコメント欄で紹介する。
  • 商品紹介を細かく紹介せず、極力短絡にすること。
  • 単品で紹介せず、競合にならない他カテゴリの商品と合わせて紹介する。

スキンケアの商品の中国SNS投稿テクニック

スキンケア系の商品を紹介するコンテンツで、エンゲージメントが高い投稿は主に下記の3つのような紹介の仕方です。

・まとめ投稿
・ネガティブレビュー投稿
・質問投稿

まとめ投稿

小紅書スキンケアまとめ記事

まとめ記事の投稿は、肌質ごとにおすすめのスキンケア商品を紹介するのがポイントで、1つの投稿で多数の商品が紹介します。

ユーザーは自分の肌質に関すキーワードで検索します。そして、上記のような投稿を参考に比較検討を行います。

ネガティブレビュー投稿

おすすめしない商品

ネガティブレビュー投稿は、読まれやすく、高いエンゲージメントの獲得に結び付いている傾向があります。

スキンケア商品はコスメ商品の場合と異なり、その効果をすぐに体験することはできません。ユーザーは良い情報だけでなく、ネガティブな情報も検索しています。KOLを活用する場合、良い情報もネガティブな情報も本音でレビューしてもらうことも重要と言えます。

質問投稿

質問系記事

質問投稿は、ユーザーに向けて質問を投げかけ、他のユーザーがその投稿のコメント欄でアドバイスや回答を行う投稿形式です。

上記のように白い背景にテキストを書いただけのような画像を投稿するケースが多いです。

例えば、「敏感肌の私におすすめの化粧水を教えて下さい」などと投稿をすると他のユーザーが自分の体験談をコメントしてくれます。多い時は1,000個以上のコメントが寄せられます。

この投稿形式は特にスキンケア系が多く見られます。小紅書を利用するユーザーは、自分の生活に役立つ投稿を好む傾向があります。

スキンケア商品の投稿事例

ここまで紹介したそれぞれの投稿形式の事例をご紹介します。

【スキンケア商品】まとめ投稿

スキンケアまとめ記事事例

上の写真は、スキンケア商品のまとめ記事の投稿です。

テキスト 

記事タイトルに、記事の目的が分かるよう「各価格帯でおすすめの化粧水」とし、本文では「自分の経済状況に応じて、一番費用対効果の高いスキンケア商品を選びましょう」と書いてあります。

画像 

一枚目はこの投稿で紹介するスキンケア商品の価格を載せ、2枚目以後は、各スキンケア商品の特徴を細かく紹介しています。
この投稿は価格帯をコンテンツの軸にしていますが、ほかには肌質が軸だったり、中国国産品を軸としたまとめ記事だったり様々です。
ユーザーは商品を購入する前に、このような投稿を見て参考にしています。

【スキンケア商品】ネガティブレビュー投稿

スキンケア記事

上の画像は、ネガティブレビュー投稿です。

テキスト 

タイトルには投稿の内容が分かるように「抜草护肤品(おすすめしないスキンケア)」と書き、本文中はそれぞれの商品のお薦めしない理由を書いています。

画像 

1枚目はおすすめしない商品の全体写真を載せ、2枚目以後は各商品のみが映る写真になっています。明らかに商品に瑕疵があった場合は、その瑕疵部分を写真に撮って載せるユーザーもいます。

【スキンケア商品】質問投稿の事例

質問系記事事例

上記の写真は質問系の記事です。

テキスト 

「今まで使ったスキンケアの中で一番よかったものを教えてください」とタイトルのみを投稿するスタイルです。

画像 

写真は白い背景に「今まで使ったスキンケアの中で一番よかったものを教えてください」とタイトルと同じ内容の手書きの文字を入れた画像のみを投稿しています。寄せられたコメント数はなんと3,028件もあり、ユーザーたちは自分の体験談やおすすめの商品をコメントしています。

【スキンケア商品】投稿ポイント

  • KOLによる、まとめ記事の投稿は、大きな影響力を与えてくれる傾向がある
  • 積極的に様々なKOLにアプローチをしてみると良い

生活用品の中国SNS投稿テクニック

生活用品(医薬品、収納、文房具、その他など)を紹介する投稿で、高いエンゲージメントを獲得しているパターンとして、「书桌分享(机の周りのモノ紹介)」や「翻包记(カバンの中紹介)」と呼ばれる投稿です。

人気の理由は、他人の生活や持ち物に対して皆興味があるのと、このような投稿は広告っぽさがないことなどが理由としてあるようです。

生活用品の投稿事例

ここで事例を2つご紹介します。

【生活用品】机周辺ガジェット商品の投稿事例

生活用品編机の上
テキスト 

投稿のタイトルは、コンテンツの内容が分かるように「奶油希书桌(ミルキーな机)」というキーワードを記載しています。(白+ピンク系の色調)

画像 

1枚目の画像は机の全体が分かるように撮影し、2枚目以降で商品が分かるように撮影しています。ここで大事なのは、商品名ではなくどのようなものかが分かるように文字を入れることです。

【生活用品】カバンの中紹介の事例

生活用品編カバン中身
テキスト 

カバンの中を紹介する記事は、小紅書での人気コンテンツの1つのため、この記事はタイトルに記事タイプが分かるように「翻包记(カバンの中身紹介」と記載しています。

画像 

1枚目は、カバンの中身が分かるように全体を撮影し、2枚目以後は商品をメインに撮影しています。各商品にブランド名ではなく、どのような商品かが分かるようにタグを付けます。

【生活用品編】投稿ポイント

  • 写真はなるべく高画質で可愛く見せるなどの撮影テクニックを意識する
  • ブランド名を記載せず、どんな商品なのかが分かるように通称名などのタグをつける

KOLやKOCへ依頼する場合の注意点

5年程前は、商品の特徴や性能を細かく紹介する投稿が人気を集めていましたが、最近は、長文コンテンツが読まれなくなっている傾向があります。

また、小紅書は広告が多すぎるとバッシングを受けたことをきっかけに、ステルスマーケティングへの対策を強化しています。広告色の強い投稿は、トラフィックが制限されてしまうペナルティを受けるリスクがあります。

制限の対象ははっきりと公開されているわけではなく、投稿文章に記載している商品名やブランド名が小紅書のアルゴリズムによって広告と判断されてしまう場合にペナルティを受けてしまう可能性があるようです。

対策方法として、

① 小紅書の公式プラットフォーム「蒲公英(たんぽぽ)」を通じて費用を払い、広告として投稿する。【広告投稿】
② 商品名やブランド名を記載せず、複数の商品と一緒に紹介し、簡潔な紹介にとどめる【一般投稿】
※企業側が費用や謝礼を払って投稿する場合は必ずPR表記を入れる

小紅書の公式プラットフォーム「蒲公英(たんぽぽ)」については以下の記事で詳しく紹介しています。
※関連記事:小紅書の広告プロモーション活用方法「2021年3月最新版」【5分でわかる】

まとめ

企業視点では、自社の商品のことをなるべく細かく、詳しく紹介してほしいという気持ちは理解できます。しかし、各SNSの特徴を理解し、ユーザーの求めるトレンド投稿を行うことが重要です。

小紅書は、自分の生活にとって役立つ情報を探すために利用しているユーザーが多いため、まずはユーザーのためになるコンテンツを投稿することが大切すです。ぜひ中国SNSマーケティングでお悩みがございましたらお気軽にご相談ください。

YouTube動画でも解説

今回のコラムは、YouTubeでアニメーション動画でもご覧頂けます。
5分程度ですので、通勤の行きかえりなどでもお楽しみ頂けます。
併せてぜひご確認ください!

【株式会社ENJOY JAPANチャンネル】


この記事を書いた人

橋本-易珊

橋本易珊

日中のハーフで、13歳まで上海で育つ。新卒で日系企業に入社し、上海支社で勤務。日本に帰国するタイミングでENJOY JAPANに入社。中国の美容系情報に強く、常に流行と最新の情報をベースとした提案を得意とする。彼女が運用するnoteアカウントも大好評運用中。 Noteアカウント:中国トレンド研究所@橋本  https://note.com/hashimotochan