少子化が進む日本の中で、成長産業として注目をされていた「訪日インバウンド」市場。
コロナ禍によって消滅してしまいましたが、世界中でワクチン接種が進み、記事を作成している10月28日現在、一部の国では隔離無しで入国可能にする動きが進んでおります。
このまま大きな感染拡大などが発生しなければ、来年のどこかではインバウンドは回復するとの見方が優勢となっております。

封じ込めに厳しい政策を取ってきた中国でも、最近はゼロコロナではなくウィズコロナへの移行の様子を見せており、2022年3月には中国東方航空などの航空会社で日中間の路線を増便することも決まっているようです。

ご存知の通り訪日インバウンド市場は中国人観光客の存在が最も大きく、回復した際には多くの方が来日すると思われます。
このコラムでは、訪日中国人観光客市場のおさらいと、2022年以降の中国人観光客集客はどのような方法を取るのが良いかをまとめています。

インバウンドプロモーションの計画を立てていく上でのヒントになれば幸いです。

2030年のインバウンド目標

まず、日本政府は以前より2030年訪日外国人旅行者数6,000万人、訪日外国人旅行消費額15兆円という目標を掲げておりましたが、今現在もこの目標に変更はないようです。
2019年の日本人国内旅行消費額は21兆9,312億円となっており、まだ国内市場には及ばないもののとても大きな市場になることが予測されています。

訪日中国人観光客市場と顧客属性(顧客像)

この段落では、2019年までのデータを振り返りつつ、訪日外国人観光客の市場規模はどのくらいあり、どのような方々が訪日していて、何にお金を使っていたのかなどを確認していきます。
結論として、訪日中国人観光客の多くは上海近郊に住む10~30代の女性がメインの顧客となりますが、下記より詳しくデータを紹介していきます。

訪日中国人観光客数

JNTOプレスリリースより

JNTOプレスリリースより

  • 2019年の訪日外国人客数は全体で3188万人を記録。
  • そのうち中国人は約30%の959.4万人。

あと少しで1000万人を達成するところでした。
観光庁の目標通りに、2030年までに6000万人を達成した際も中国人客の割合が30%だとすると、1800万人もの方が日本へ訪れることになります。

訪日中国人観光客の旅行消費額

出典:訪日外国人の消費動向2019年 年次報告書(観光庁)

出典:訪日外国人の消費動向2019年 年次報告書(観光庁)

では次に訪日外国人の旅行消費額は一体どのくらいなのかを見てみます。

観光庁が集計したデータによれば、

  • 2019年の訪日外国人全体の消費額は4兆8,135億円。
  • そのうち中国人の消費額は1兆7,704億円となり全体の36.8%を占める結果となっています。
出典:訪日外国人の消費動向2019年 年次報告書(観光庁)

出典:訪日外国人の消費動向2019年 年次報告書(観光庁)

また、訪日中国人客の旅行消費額は1人あたり平均212,810円となっており、買物代は他国に比べても突出して高くなっています。

訪日中国人客は何を買っているか

2019年訪日外国人項目別消費額

2019年訪日外国人項目別消費額

では訪日中国人はどのような物を購入しているのか。

まず特徴的なのは、なんと80%以上もの方が「化粧品・香水」類の商品を購入しています。購入者単価も約52,000円と高い金額です。

その他菓子類は76.6%の方が購入し、医薬品や衣類と続きます。

訪日中国人観光客の属性(年代、男女比、居住地)

出典:訪日外国人の消費動向2019年 年次報告書(観光庁)

出典:訪日外国人の消費動向2019年 年次報告書(観光庁)

次に、どのような方が日本に旅行に来ているのかを詳しくみてみましょう。

  • 男女比で見ると、約60%が女性となっております。
  • 年代別で見ると、20代以下が35.8%、30代が40.4%とほとんどが若い世代となっております。

化粧品の購入が多い理由が分かりますね。そして、中国のどのエリアから来ているのかを見てみると、

  • 日本企業の進出も多い上海からが25.8%
  • 北京が14.2%
  • 江蘇省が9.8%

江蘇省と、第5位の浙江省は上海に隣接しており、上海、江蘇省、浙江省のいわゆる「長江デルタ」と言われる地域からの訪日客が40%以上を占めています。

出典:日本政策投資銀行

出典:日本政策投資銀行

2016年のデータとなり少し古いですが、今も大きくは変わらないと思われます。

このように見ると、訪日中国人観光客市場の主な顧客は、上海と上海近郊に住む、若い女性だということになります。
中国人観光客というと、大型バスで団体で来ているイメージが強い読者の方も多いと思いますが、実際には個人旅行で来ている若い世代の方が多くなっています。

次の項目から、この世代にどのようにアプローチしていくのが良いかを解説していきます。

訪日中国人観光客へのインバウンドプロモーション手法

訪日する中国人女性の多くが、事前に「買物リスト」を作成していました。この流れはコロナ後も変わらないと思われます。
買物リストに入れてもらうためには、「旅マエ」のマーケティング活動が重要となります。
メーカーや小売店などの業種によって戦略は異なってくるとは思いますが、重要な施策をご紹介させていただきます。

中国人観光客へのプロモーションをお考えですか?

訪日インバウンドマーケティング支援会社として10年以上の実績があるENJOY JAPANのコンサルタントが貴社の課題にあったご提案をいたします。

  ENJOY JAPANに相談してみる

自社公式SNSアカウントの運用

インバウンドマーケティングでは絶対に欠かすことのできないSNS。中国人観光客は「旅マエ」も「旅ナカ」も「旅アト」でも全てのフェーズにおいてSNSを活用しています。

そこでまずは、自社の「公式アカウント」の作成は行った方が良いでしょう。
公式アカウントがあれば、セールやキャンペーン情報の発信をしたり、クーポン券を配布したりすることが可能です。
また、自社アカウントを持っていることにより、上記のような情報をフィード広告などで訪日中の方などに絞って効率的に広告配信することも可能になります。

おすすめプラットフォーム(SNS)

開設すべきプラットフォームは、以下の5つです。

自社で運用することができれば一番良いですが、日々の投稿内容を考えたり撮影をしたりするのが難しいと感じる場合、運用経験が豊富な代理店などに依頼することをおすすめします。

当社でも公式アカウントの開設から、運営代行まで多くのお客様の支援を行っておりますので、お気軽にご相談ください。下記より無料資料もダウンロード可能です。

※関連ページ:中国SNSアカウント開設・運用代行

KOL(インフルエンサー)の活用

小紅書で「日本旅行」と検索

小紅書で「日本旅行」と検索

企業アカウントの運用以外にも、KOLやKOCと呼ばれるインフルエンサーの活用も大事な施策です。

2019年よりも抖音(Douyin)の影響力は大きくなるなど、2019年までとは違った媒体も検討する必要があります。

おすすめプラットフォーム(KOL)

おすすめのプラットフォームは以下の5つです。

日本に住んでいる在日中国人の方々の中にも日本の観光情報を発信している方は多くいるので、在日中国人KOLを活用するのも良いでしょう。

※関連記事:人気の在日中国人KOL(インフルエンサー)20選【小紅書】
※関連記事:中国版TikTok(抖音/Douyin)インフルエンサー20選【日本人含む】

旅行情報アプリ

中国には様々な旅行アプリがあります。チケットやホテルの手配がメインのOTA(Online Travel Agency)や、口コミがメインとなるアプリだったり、クーポン券が獲得できるアプリなど用途によって使い分けています。

対策おすすめプラットフォーム(旅行情報アプリ)

対策をおすすめする媒体は、以下の4つです。

「Ctrip」は、中国最大手のOTAで個人旅行客の多くが、こちらでチケットの手配やホテルの予約などを行います。
「馬蜂窩」は、特に若い世代に人気の旅行口コミアプリで、「Fliggy」はアリババ参加の旅行アプリで、7億人のアリババユーザーのデータを活用してマーケティングができるなど、それぞれ特徴を持っています。

特に大衆点評はインバウンドプロモーションには欠かせない媒体となっており、どのような対策ができるかなどは以下の記事で詳しく解説をしています。

※関連記事:大衆点評とは?中国最大級の口コミサイト【訪日インバウンド対策も紹介】

DSP広告

DSP広告イメージ

DSP広告イメージ

日本国内のマーケティングでも利用されている企業は多い広告ですが、中国人観光客へのアプローチにも有効な手法です。
一例ですが、以下のように項目を細かく設定してターゲットを絞り、自社の情報を配信することが可能です。

  • 30日以内に日本を訪問するであろうユーザー
  • 訪日中のユーザー
  • 中国での居住エリア
  • 性別、年代
  • 興味関心

オンラインガイド(wechatグループ)

日本ではなかなか考えにくい手法ですが、中国では見知らぬ人同士でもwechatでグループを作り、情報のやり取りをすることが一般的です。

インバウンドでの例を上げると、旅行会社やwifiレンタル事業者などが、同時期に日本へ旅行する人達のグループを作成し、希望者はそのグループに参加します。

グループには、管理人がいるので、その管理人がオンラインガイドという存在になるのでおすすめの場所を聞いたり、困った時の相談などを行います。もしくはグループ参加者同士で助け合ったりします。

wechatグループイメージ(霓虹酱)

wechatグループイメージ(霓虹酱)

このようなオンラインガイドを通じて、おすすめのお店やサービス、セール情報やクーポン券などを案内してもらうことが可能です。

百度リスティング

中国ではあまり「検索エンジンを使って情報を探す」ということが、日本に比べるととても少ないと言われておりますが、当然使っている人もいるので、最低限検索された際には情報が見つかるようにしておくと良いでしょう。

百度はSEO対策が難しく中国語HP(Webサイト)を作ってもインデックスされるかどうか、上位に表示されるかどうか分からないので、リスティング広告を出稿して検索したユーザーに見つけてもらえるようにします。

まとめ

インバウンド市場は、今回のコロナ禍でも思い知らされましたが、災害や政治など様々な要因に影響されやすい市場です。特に中国は政治的な影響を受けやすく、突然旅行が停止されたりする可能性もあります。
それでも大きく伸びている市場であるということは間違いなく、日本へ行きたい、日本で買物をしたい、という中国人観光客も多くいます。

いつ世界の旅行市場が回復するのかは、まだはっきりしない状況ではありますが、完全に回復してから準備をしても、前もって準備を行ってきたところの遅れをとるので、是非今のうちから準備をしておいてください。費用をかけずにできることもたくさんあります。

小売店やメーカーなどの業種によって優先する媒体や、プロモーション方法などは当然変わってくるので、必要であれば当社までご相談ください。

中国人観光客へのプロモーションをお考えですか?

訪日インバウンドマーケティング支援会社として10年以上の実績があるENJOY JAPANのコンサルタントが貴社の課題にあったご提案をいたします。

  ENJOY JAPANに相談してみる


この記事を書いた人

目代 有史郎

目代 有史郎

早稲田大学在学中に、HP制作会社や広告会社を創業。その後、ENJOYJAPANの立ち上げに参画。 「インバウンド」という言葉がまだ使われていない時期から中国人観光客向けの プロモーション事業を開始し、紙媒体からデジタル化への移行を経験。 メーカーや小売、代理店など幅広いクライアントを担当し、小売りクライアントの 月額免税売上数十億円の達成をサポートするなど、「売上に直結する提案」を得意とする。