これで決まりだ!中国人女性消費者のカスタマージャーニー

中国で最も新しい物好きで最も消費力の高く、中国の消費を牽引しているのは、都市部に住む若い女性達だということは間違いないと言えます。
実際に、BtoC向けの商材で現地に進出している、もしくは越境ECでこの層をターゲットにしている日本企業も多く存在します。
今回は、当社で開発する「ミーエル」が保有している日本企業10000ブランドのECでの購買データと、中国のSNSを分析し、中国の都市部に在住する10代から30代の女性消費者のカスタマージャーニーを作成しました。

中国消費者のカスタマージャーニーマップ(10代~30代女性)

中国女性のカスタマージャーニーマップ

認知メディア

中国10~30代女性から認知されているメディアとして、

  • 小紅書(RED)
  • 抖音(Douyin)
  • ビリビリ動画・微博(weibo)

が主なメディアとして挙げられます。

※参考記事:【最新資料配布中】中国10大SNS最新ユーザー数まとめ
※参考記事:小紅書(RED)とは?中国のリアル美容系情報が集まるアプリ
※参考記事:平均滞在時間87分の衝撃!今、ビリビリ動画がアツい!

ただし、この世代の微博(weibo)の利用は、ニュースや芸能情報の取得を目的としていて、中国で全く知名度のないブランドを認知させる媒体としては不向きです。※逆に芸能人を起用した場合などは非常に効果的なメディアと言えるでしょう。

一方で、小紅書(RED)や、抖音(Douyin)は、フォロワー数や知名度に影響を受けにくいため、商品やサービス情報の発信をする認知メディアとしては最適と言えます。下記より各メディアの利用目的などを事例とともに詳しく紹介します。

微博

微博は中国最大のソーシャル・メディアと言われています。
政府、企業、芸能人、警察の公共機関などの多くが、新しい情報やニュースがあれば微博を通じてユーザーに知らせています。
中国人は朝、電車に乗っている時などのちょっとした時間を使って微博でニュース(※事例1参照)を見たり、好きな芸能人の情報などをチェックします(※事例2参照)。

中国では、ホームページをあまり見ないという特性があり、微博は公式ホームページ代わりに利用します。そんなことから芸能人にとっての名刺代わりともなる役割を果たしています。

Weiboで「認知」を獲得するには、新規ブランドを知るというよりも、すでに市場シェアを獲得している有名ブランドの新商品情報や、ファンの芸能人から発信されるブランドの情報がメインとなります。
このことから、利用目的がニュースや芸能情報の取得になっているので、よほど話題になるなどなければ、認知されていないブランドが多少のKOLを使ってPRをしたとしても、なかなか覚えてもらうのは難しいでしょう。

【事例1 社会ニュース】

【事例1】 社会ニュース

【事例2】weibo芸能ニュース

【事例2】weibo芸能ニュース

 

【事例3】中国政府の発信情報

【事例3】中国政府の発信情報

小紅書

小紅書は、Instagramに近いメディアです。この世代には検索エンジンのように使われています。日本でもgoogleなどの検索エンジンではなく、Instagramで悩みや商品口コミ、ブランド検索をするユーザーが増えているのと同じような状況です。

中国の女性は何かをする前に(=商品を購入したり、サービスを受けたりする前には)小紅書で商品・サービスの口コミ情報を調べます。中国のgoogleと言われている百度はあまり使われていません。

検索以外では、ユーザーはInstagramを見るようにタイムラインを眺めますが、小紅書の設計は自分がフォローをしているアカウントではなく、小紅書のアルゴリズムでユーザーが興味のありそうな投稿が選ばれて各ユーザーのメインのタイムラインに表示されるようになっています。
このアルゴリズムが優れており、フォローをしなくても自分の興味がある投稿を見ることができるため、多くの情報を小紅書で仕入れています。特に意識が高い女性になればなるほど、小紅書を頻繫にチェックしている傾向があり、新規ブランドをいち早く知ることが出来ます。

(利用例)
今日暇だったので小紅書を見ていたら、KOLがとても可愛い口紅を紹介する投稿が表示された。よく見たら○○という新しいブランドだった。今度はフォローしているKOLがまたこの○○ブランドの新商品を紹介していた。○○というブランドがあることを認知。(※事例4参照)

【事例4】小紅書 投稿事例

【事例4】小紅書 投稿事例

 

抖音(Douyin)

抖音(Douyin)は、娯楽目的で利用するユーザーが多いプラットフォームです。日本のTikTokも同じですね。
「何かを調べる」というよりは、ユーザーがフォローしているKOLの最新作やトレンドになっていることを知るためのツールになっています。また、小紅書と同様に、アルゴリズムにより自分の興味がありそうな動画が次々に出てくるので、メイクの動画をよく見るユーザーは、メイクの動画が次々に表示されて商品を認知します。(※事例5参照)

しかし動画から商品を認知させるメディアとしては優れていますが、基本的に短い動画なので商品理解までは、あともう一歩足りない、というところでしょうか。

また、最近はニュースを流すアカウントも増えているため、このようなケースもあります。
〇〇という企業・ブランドは知らなかったけど、最近、中国国内で災害があり、募金したことが話題になり、その企業・ブランドのことを知った。(※事例6参照)

【事例5】 Douyinで偶然、ブランド・商品を知る

【事例5】 Douyinで偶然、ブランド・商品を知る

【事例6】 TikTokでのニュースを通じて、ブランドを知る

【事例6】 TikTokでのニュースを通じて、ブランドを知る

ビリビリ動画

ビリビリ動画は、YouTubeに近いプラットフォームです。主にアニメ、ゲーム、おもしろ動画などがメインで、その他何かを学ぶために活用しているユーザーが多くいます。
基本的には、自分がフォローをしているUp主(youtuberのような意味)の投稿を見ていて、そこで商品情報などを認知します。(※事例7参照)

【事例7】 ビリビリ動画にて、フォローしているKOLから商品情報を知る

【事例7】 ビリビリ動画にて、フォローしているKOLから商品情報を知る

興味関心・商品理解の促進

消費者が、商品やサービスに関して興味・関心を持ち、認知の時より深いニーズが見えて情報収集に動くフェーズです。

興味関心・商品理解の促進を目的としt利用されるメディアは、微博(weibo)、小紅書(RED)、抖音(Douyin)です。

「認知」フェーズと同様で、Weiboについては有名ブランドの投稿や、芸能人に関わる情報などが主な情報内容である為、知名度のあるブランドにとっては、興味関心を深める有効な媒体です。
それ以外のブランドの「興味関心・商品理解」について、この世代にとっては小紅書(RED)での利用が、圧倒的と言ってよいでしょう。

以下は、各メディアを使ってユーザーが興味関心を深める使用例です。

微博

エンタメ情報や新商品情報が多いため、「芸能人の○○さんが××ブランドのイメージキャラクター」になったというリリースがあると、その芸能人のファンたちは商品に対して興味を示し、「同款」(同じ物)を買う傾向あります。

例:○○さんが最近××ブランドのイメージキャラクターになったから、応援したい!どんな商品だろう!買おうかな!(※事例8参照)

【事例8】タレントのファンの投稿

【事例8】タレントのファンの投稿

例:○○さん最近不倫した。彼がイメージキャラクターになっている××ブランドの商品を買うのはもうやめようかな。(※事例9参照)

【事例9】マイナスイメージとなったタレントが宣伝する商品への口コミ

【事例9】マイナスイメージとなったタレントが宣伝する商品への口コミ

小紅書

頻繫に小紅書を閲覧している都市部の女性ユーザーたちは、新商品や新規ブランドの情報をいちはやくゲットすることができます。彼女たちは、新商品や新規ブランドに対する意識や、興味関心が高い傾向にある為、良い商品が紹介されると興味関心をもち、小紅書内で検索をして、より詳しくその商品の情報を探します。

例:微博で見た○○さんがイメージキャラクターになった××ブランドがどんな商品だろうと小紅書で検索し、関連記事にいいね、お気に入りを押して後でまた見られるよう保存する。(※事例10参照)

【事例10】タレントが宣伝する商品に関するユーザーの投稿

【事例10】タレントが宣伝する商品に関するユーザーの投稿

例:小紅書/Douyin/ビリビリ動画で、偶然見つけた商品をどのような商品なのかを検索して、関連記事をいいね・お気に入り・コメントする。(※いいね、お気に入り、コメントが多いことは、興味関心が高いことを示します。)

抖音(Douyin)

Douyinは、他のメディアと異なる部分としては、購買導線が優れているメディアと言えるでしょう。認知⇒興味関心⇒購入までをワンストップで。中国女性の衝動買いを誘う設計になっています。(※事例11参照)

この抖音のEC(抖音小店)と衝動買いの仕掛けについては下記の記事で詳しく解説しています。
関連記事:抖音(Douyin)のEC「抖音小店」とは?「興味EC」についても解説

 【事例11】抖音の認知から購買まで


【事例11】抖音の認知から購買まで

ビリビリ動画においても同様に商品を購入できます。ただ、購入までの導線は抖音の方が優れています。(※事例12参照)

【事例12 ビリビリ動画での購買導線】

【事例12】ビリビリ動画での購買導線

比較検討(商品理解フェーズ)

ある程度自分のニーズに合致する商品やサービスの情報収集が集まり、その中から比較検討していくフェーズです。

商品の比較・商品理解を促すSNSとしては、小紅書が確固たる地位を築いていると言えるでしょう。

特に女性向け商材に限定して言えば小紅書以外にはないといっても過言ではありませんが、存在感を示しているのが知乎(zhihu)です。

知乎の特徴は、外見では分かりづらい商品特性(例えば、性能・効能など)がある商材について、検索されている傾向にあります。
商品特性に応じて、小紅書であったり、知乎であったり、と適性があると思われます。

知乎(zhihu)については、下記の記事で詳しく解説しています。
関連記事:中国のQ&Aサイト「知乎(zhihu)」の概要とマーケティング活用方法

小紅書

商品の比較検討をする際に多くの女性は小紅書を利用する理由は、比較検討をすることを目的とした際に参考になる投稿が見つけることができるからです。
比較検討時には、下記のような2つの投稿形式があります。

投稿形式1(議論型投稿)

一般ユーザーによる「議論型投稿」。「私は○○肌だからおススメのスキンケアないですか?」、「夏のおススメの○○商品ないですか?」といった、一般ユーザーによる「求助(助けをもとめる)」投稿は、商品の比較検討に役立ちます。小紅書でよく見かける投稿です。

このような投稿は、広告感がなく信憑性があり、参考価値が高く比較検討をする際、こういった投稿コメントをじっくり読みます。

【事例13】小紅書での議論型投稿の事例】

【事例13】小紅書での議論型投稿の事例】

投稿形式2(比較型投稿)

小紅書で多い投稿パターンの一つです。同一カテゴリーの中で各ブランドの商品を比較することが特徴です。

例えば、「夏にオススメのファンデーション」という記事の中で、複数のブランドの商品が紹介されます。このような投稿はエンゲージメント数が高く、参考価値も消費者にとっては高いのです。

また、ブランド側にとっても、広告感を出さずに、広告投稿が出来るというメリットがあります。
中国消費者がよく知っているブランドとこれから中国で知名度を上げていきたいブランドを一緒に比較投稿としてアップすることで、ユーザーが有名ブランドを検索した際に、新たなブランドも一緒に知ることができます。

【事例14】小紅書での比較型投稿での事例

【事例14】小紅書での比較型投稿での事例

また、小紅書の投稿を通じて、消費者が商品に対しての購買意欲を喚起させる為には、コメントが重要な役割を担っています。興味を持って購買しようと思っている消費者はコメントをして、疑問を解決しようとします。

そこで、疑問が解決されることで、購買へとつながります。したがって、投稿者が、コメントに対して返答することは購買の後押しになりますので、とても重要です。(事例15参照)

【事例15】小紅書でのコメント

【事例15】小紅書でのコメント

ここまでの流れを簡単にまとめると以下のような流れ(ユーザーアクション)が上げられます。
よくあるパターンとしては、私の好きな芸能人が、〇〇ブランドのイメージキャラクターになったことを微博で知る。そこで、小紅書で検索して、投稿内を見てみたら、良さそう!

でも、『本当に自分に合うのかな?』『価格どうなのかな?』『本当にいいのかな?』と疑問に思う。それを解決する為に、小紅書で調べていきます。

小紅書の女性ユーザーアクションフロー

小紅書では、ユーザーアクションフローが一般的です。

  1. 「KOLによる比較型投稿」を見て、競合商品がどんなのがあるのかを把握する。
  2. 次に、「議論型投稿」を見る。一般の他の人たちも良いと言っているのだろうか?←これ結構ポイントです!信憑性のある口コミを探します。
  3. 微博で〇〇ファンデーションを知った。
  4. 小紅書で〇〇ファンデーションを調べる。
  5. 良さそう!でもオイリー肌に合うかな?高いのかな?本当にマット肌になれるかな?とりあえず、オイリー肌用のファンデーションの比較見てみよう!
  6. なるほど!△△ファンデーションもオイリー肌用で評判良さそう!
  7. どれにしようかな?「議論型投稿」でも見てみよう!〇〇ファンデーション使ったことある人はマット肌になれると言っている!じゃ買ってみようかな!

という感じですね。

知乎(zhihu)

知乎は、知識共有系プラットフォームとして中国人消費者に使われているメディアです。日本でいうとヤフー知恵袋に近いメディアです。

ファッションやメイクアップなどの外見を気にする分野ではそこまで使われてはいないメディアですが、スキンケア、ダイエット食品、家電製品などの分野では、比較検討でよく使用されます。(※事例16参照)

効果、効能、性能などに関わるような一見(外見)ではわからないような商材の場合は、ここで議論されることが多い傾向にあります。

例えば、近年話題になったワード「早C晚A」(朝はビタミンC夜はビタミンA)は知乎上でかなり議論されていました。この話題は専門知識が必要だったため、知乎上でユーザーたちは激しい議論を交わしました。ちなみにこの議論では、ロート製薬のメラノCCが多く話題に登場していました。

【事例16】知乎での家電製品が議論されている事例

【事例16】知乎での家電製品が議論されている事例

また、知乎は商品だけではなく、購入場所についても比較検討に使われています。
「○○プラットフォームの○○店舗がいい」、「この代理購入は信用できるのか?」など、商品を購入する前に、プラットフォーム、店舗、商品を比較検討する際に知乎を使う人も多くいます。(事例17参照)

知乎の女性ユーザーアクションフロー

知乎では、ユーザーアクションフローが一般的です。

  1. 微博/小紅書/TikTok/ビリビリ動画で〇〇家電を知った。
  2. 〇〇家電の性能が、なぜ優れているのか?他の商品とは、どう違うのか?どこが便利なのか?について、皆さんが議論している内容を見る
  3. 良さそう!
  4. 買ってみよう!もしくは、良くない……。
  5. 離脱。
【事例17】知乎での議論

【事例17】知乎での議論

淘宝&天猫「問大家」

ここも大切なポイントです!

淘宝天猫の各商品ページに「問大家」(皆に聞く)というコーナーがあります。(事例19参照)

日本の楽天やアマゾンなど多くのECサイトにある購入したユーザーが感想を口コミする商品レビュー機能もありますが、「問大家」はレビューとは異なり、商品を購入する前に質問を投稿する機能です。また、回答できるのは、過去にその商品を購入したことのあるユーザーのみが質問に回答できます。

例えば、○○商品を購入しようと思って、天猫の販売ページにたどり着いた。でも本当に良いかどうかをもう少し詳しく知りたい。その際に、「問大家」で「○○商品は、本当に○○に効果的ですか?」と質問し、他のユーザーからポジティブな返答が届いたら購入するという後押しになります。

淘宝&天猫「問大家」の女性ユーザーアクションフロー

淘宝&天猫「問大家」では、ユーザーアクションフローが一般的です。

  1. 微博/小紅書/抖音/ビリビリ動画で××ファンデーションを知った。
  2. 小紅書で検索して良さそうだった。
  3. 買ってみようと思う!天猫の販売ページに行った。買う前に問大家を見てみる。
  4. 「メイク崩れはおきやすい?」と質問する、もしくは同じ質問があったので返答を見る。
  5. 「全然崩れない!一日中綺麗な肌を保てる!」と皆が返答している。みんなが、そう言うのなら、試してみよう!
【事例18】TMALL 問大家での質問・回答について

【事例18】TMALL 問大家での質問・回答について

購入

ECでの購入おいては、天猫(TMALL)が圧倒的シェアを占めています。

天猫の信用性が、中国消費者が好んで利用する理由の1つだと思われます。ただ、最近は天猫や京東などのECプラットフォームではなく、抖音や小紅書のようなSNSプラットフォームに併設された店舗でも商品購入をできるルートが確保されはじめており、今後この購入ルートがどのくらい成長していくのか、気になるところです。

天猫(Tmall)

Eコマースにおける購入先(プラットフォーム)として、圧倒的に一番にあがってくるのが天猫です。
天猫=正規品(偽物ではない)と考えている消費者が多く、少し値段が高くても正規品を買いたい為に、天猫で購入するユーザーが多いです。(事例19参照)

【事例19】天猫販売店舗のサイト

【事例19】天猫販売店舗のサイト

淘宝(taobao)

バイヤーや並行輸入が出品しているため、天猫では販売していない商品や、天猫よりも価格が安い傾向があり、少しでも安く購入したい消費者は、淘宝を選ぶ傾向にあります。ただし、その分、品質が悪い商品や偽物が混ざっている可能性があります。(※事例20参照)

【事例20】淘宝での商品ページ

【事例20】淘宝での商品ページ

代理購入

代理購入は基本的にWeChatを通じてバイヤーから商品を購入するケースが多いです。Wechatのメッセージでやりとりをして、その後送られてきた「淘宝」リンクから、商品購入サイトで購入。もしくは、WeChat「微店」というWeChatのECプラットフォームから商品を購入。というケースがあります。(※事例21参照)

【事例21】代理購入サイトやバイヤーからの購入

【事例21】代理購入サイトやバイヤーからの購入

小紅書

小紅書にも独自のECサービスがあります。しかし、淘宝天猫に比べて利用人数は多くはありません。小紅書は基本的に検索エンジンとして、使われています。(事例22参照)

【事例22】小紅書における商品購入ページ

【事例22】小紅書における商品購入ページ

ファン化(商品シェア)

昨今のマーケティングの中心に位置するファンマーケティング。いかにして、ファンを作るのかというが重要な課題であり、目標でもあります。

そのファンマーケティングを実施する際に、欠かせないSNSが小紅書です。

小紅書

商品を購入し、購入した商品の感想をシェアするプラットフォームは、小紅書が圧倒的に多い状況です。投稿内容は多岐にわたっており、商品の使用方法から成分まで天猫の販売ページ(天猫の販売店舗など)よりも詳細に発信するユーザーもいます。

また、トレンドワードを使った投稿があるのも、小紅書らしい傾向だと思います。

例えば、〇〇ファンデーションを買って使ってみた結果を小紅書に投稿する。「〇〇ファンデーションyyds!」というテーマで、成分は○○を使っているからマット肌になれる!などと投稿する。(※事例23参照)
※yyds:「神ってる」「すごい」などの意味を表わす中国の流行り言葉

【事例23】小紅書における商品シェアの投稿傾向

【事例23】小紅書における商品シェアの投稿傾向

微博

商品を細かく紹介するというより、自身のライフスタイルを投稿(いわゆる”リア充”的な投稿)する人が多い。
例えば、最近、北海道に行ってきたよ!最近話題になったアイスを食べた!最近はこんな商品を買ったよ!など。(※事例24参照)

その他、ファンの芸能人が宣伝している商品を購入して、『同款(芸能人と同じ商品を購入したこと)』をファンの間でシェアする。芸能人〇〇さんが紹介していた有名企業〇〇の新商品かっこいいよね!早速コーディネートしてみたよ!などというような投稿をします。

【事例24】微博におけるシェアの投稿傾向

【事例24】微博におけるシェアの投稿傾向

天猫のレビュー

ブランドのファンになったユーザーは店舗やブランドの天猫公式アカウントをフォローするようになります。購入当初は、公式アカウントをフォローしないケースが多いですが、ブランドに対するレピュテーションがあがることで、新商品情報を取得するために公式アカウントをフォローする傾向にあります。ファンマーケティングへとつながっていきます。

【事例25 】タオバオ商品ページへのレビューまとめ

【事例25 】タオバオ商品ページへのレビューまとめ

まとめ

以上、中国の都市部に在住する10~30代の女性のカスタマージャーニーを紹介させていただきました。

もちろんここで紹介したことが全てではありませんが、特にこの世代に商品やサービスについてアプローチをしようとすると、小紅書が重要なプラットフォームだということがご理解いただけたかと思います。

一方で、中国国内外の様々な企業がこの世代にアプローチをしようと、小紅書で様々な対策をおこなっているため、宣伝やステマの多さを嫌って小紅書から離れるユーザーがいるのも事実です。中国の流行の移り変わりのスピードは早いため、1年後にはこのカスタマージャーニーも大きく変わっている可能性もありますが、是非プロモーション計画の参考にしていただければと思います。

当社でも、この世代へのプロモーション支援を得意としておりますので、お気軽にご相談ください。

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この記事を書いた人

橋本-易珊

橋本易珊

日中のハーフで、13歳まで上海で育つ。新卒で日系企業に入社し、上海支社で勤務。日本に帰国するタイミングでENJOY JAPANに入社。中国の美容系情報に強く、常に流行と最新の情報をベースとした提案を 得意とする。彼女が運用するnoteアカウントも大好評運用中。 Noteアカウント:中国トレンド研究所@橋本  https://note.com/hashimotochan

 

中山隆央

中山隆央

2008年、株式会社東急エージェンシー入社。国内企業・外資企業を担当し、2016年より30歳(当時最年少)にて部長職として、営業部門を統括。2017年より、ENJOY JAPANに参画し、日本企業の中国市場展開(マーケティング・越境EC)、中国企業(エンターテインメント系)の日本進出を担当。